超級(jí)黃金周的流量密碼
中國(guó)新聞周刊記者/李靜
發(fā)于2023.10.2總第1111期《中國(guó)新聞周刊》雜志
距離十一黃金周還有好幾天，新疆康輝大自然國(guó)際旅行社的薛翊冰已經(jīng)忙得不可開(kāi)交�！捌窜嚸刻�70車，一車6個(gè)人，一共420人，大團(tuán)這里又100多……每天差不多1200人……”薛翊冰忙著計(jì)算日接到并出發(fā)的人數(shù)。從9月15日開(kāi)始一直持續(xù)到黃金周中期，幾乎每天，他和團(tuán)隊(duì)都要接待超過(guò)1千人。
從8月開(kāi)始，薛翊冰就明顯感到咨詢量大增，到了8月下旬，開(kāi)始了下單量的猛增，特別讓他驚喜的是，其中10%到15%都是“靜默下單”�！办o默下單”是網(wǎng)絡(luò)銷售界的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，指的是顧客完全不和商家溝通，直接下單產(chǎn)品。在小商品、快消品的網(wǎng)絡(luò)銷售中比較常見(jiàn)，價(jià)格較高又涉及多日生活細(xì)節(jié)的旅游類產(chǎn)品，罕有“靜默下單”。“整個(gè)新疆尤其北疆方向，9月和10月是風(fēng)景最好的季節(jié)，基本上所有酒店都是靠搶的，可能游客但凡看有團(tuán)期能報(bào)名，直接就靜默下單了。”薛翊冰對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，但即便如此，高達(dá)10%~15%的“靜默下單”率，在旅游產(chǎn)品中仍然屬于很少見(jiàn)的火爆情形。
眾信旅游集團(tuán)媒介公關(guān)經(jīng)理李夢(mèng)然告訴《中國(guó)新聞周刊》，從眾信旅游集團(tuán)2023年中秋十一黃金周假期收客情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)依舊強(qiáng)勢(shì)，已超過(guò)2019年同期200%。作為第三批旅游目的地放開(kāi)后，出境游市場(chǎng)面臨的首次“大考”，中秋十一黃金周出境游旅游收入較五一增長(zhǎng)近600%，出游人數(shù)也創(chuàng)下新高，超出五一約500%。
業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，即將到來(lái)的中秋國(guó)慶長(zhǎng)假，將是史上熱度最高的一次國(guó)慶黃金周。薛翊冰感慨：“每天都很累，但是精神上一直高度興奮，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得，旅游業(yè)的這個(gè)感覺(jué)又回來(lái)了�！�
今年的旅游趨勢(shì)特征明顯，一邊是長(zhǎng)假黃金周旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，以家庭為單位的深度游、養(yǎng)生游等等講求質(zhì)量的旅游方式的興起，另一邊則是日常周末短途的大學(xué)生“特種兵”式旅游，他們對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)的巡游與深度參與成為了旅游業(yè)的另一個(gè)流量密碼。這一切共同塑造著2023年旅游業(yè)的火爆。
激發(fā)游客出游的觸點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越小
今年的中秋疊加國(guó)慶，形成八天超長(zhǎng)假期。經(jīng)歷了旅游業(yè)近幾年最“熱”的一個(gè)暑假，人們對(duì)出門(mén)旅游的熱情仍然有增無(wú)減。中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)公布數(shù)據(jù)，截至9月24日，國(guó)慶黃金周火車票累計(jì)發(fā)售2.35億張。其中，9月22日鐵路售票量達(dá)到2695.2萬(wàn)張，創(chuàng)單日售票量歷史新高。中國(guó)民航局預(yù)估，十一期間將有2100余萬(wàn)名旅客乘機(jī)出行，民航日均保障運(yùn)輸國(guó)內(nèi)旅客196萬(wàn)人次，比2019年國(guó)慶假期增長(zhǎng)17%。
9月13日，攜程發(fā)布的《中秋國(guó)慶旅游預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品十一預(yù)訂量環(huán)比前一周增長(zhǎng)88%，同比去年增長(zhǎng)超4倍。北京、上海、成都、杭州、廣州、西安、重慶、南京、深圳、長(zhǎng)沙是國(guó)慶熱門(mén)旅游目的地前十名。杭州因?yàn)閬嗊\(yùn)會(huì)的舉辦，十一整體訂單預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超5倍，其中，機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近5倍，酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超8倍。根據(jù)飛豬的統(tǒng)計(jì)，亞運(yùn)會(huì)期間飛往杭州的國(guó)際機(jī)票預(yù)定量同比去年增超20倍。
長(zhǎng)假期為長(zhǎng)線游的火熱提供了有利條件，2023年十一，攜程的跨省游訂單占比達(dá)到73%，較2022年同期提升十個(gè)百分點(diǎn)，近20%用戶選擇連住3天及以上。
長(zhǎng)線游熱門(mén)目的地主要集中在適合賞秋的地區(qū)，根據(jù)眾信旅游中秋十一產(chǎn)品報(bào)名情況，攝影和賞秋成為十一主要出游目的，新疆、婺源、貴州、甘肅、恩施等都是十一熱門(mén)出游地。在產(chǎn)品游覽上，人們更側(cè)重于秋季體驗(yàn)。例如，深入胡楊林景區(qū)內(nèi)部，通過(guò)不同時(shí)段的不同自然條件去觀賞秋景。
攜程公共事務(wù)部總監(jiān)付茜茜告訴《中國(guó)新聞周刊》，隨著人們生活方式和消費(fèi)觀念的多元化，除了常規(guī)旅游，激發(fā)游客出游的觸點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越小，一支視頻、一頓美食、一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)、一場(chǎng)賽事，都可能促成“說(shuō)走就走”的旅行。
在這樣的背景下，十一期間，演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、馬拉松等活動(dòng)的舉辦，成為拉動(dòng)旅游增長(zhǎng)的顯著動(dòng)力。10月2日，嘉峪關(guān)市將舉辦2023長(zhǎng)城馬拉松暨“長(zhǎng)城聯(lián)賽”首發(fā)站活動(dòng)，預(yù)計(jì)5000人參賽，由此拉動(dòng)嘉峪關(guān)旅游訂單同比去年同期增長(zhǎng)超6倍。其中，十一期間，嘉峪關(guān)機(jī)票訂單預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近3倍，酒店訂單同比增長(zhǎng)7倍。
9月29日起，南陽(yáng)將舉辦3天4夜的迷笛音樂(lè)節(jié)。眾多年輕人和樂(lè)隊(duì)粉絲將南陽(yáng)作為十一出游首選，由此帶動(dòng)南陽(yáng)十一整體訂單預(yù)訂量同比暴增11倍。其中，酒店訂單達(dá)到去年同期153倍。
10月2日至7日，現(xiàn)象級(jí)文化IP舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》將在成都城市音樂(lè)廳連演八場(chǎng)，由此帶動(dòng)附近酒店訂單同比增長(zhǎng)近7倍。
當(dāng)人們的從眾變?yōu)椤皬男摹�，小而美的小眾目的地正在崛起。攜程公共事務(wù)部總監(jiān)付茜茜說(shuō)，從電視劇《狂飆》帶火江門(mén)，到淄博燒烤、許昌胖東來(lái)，三四線城市成為今年的旅游黑馬，吸引各地游客前來(lái)打卡。今年十一期間，這一勢(shì)頭還在延續(xù)。淄博、延邊、防城港、酒泉、南陽(yáng)、廣元、承德、伊春、曲阜、烏蘭察布等地級(jí)市，預(yù)訂量同比增速均為去年十一10倍以上。
十一作為全年齡段人群的旅游消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，也是家庭出游高峰，沉浸式、養(yǎng)生式的反“特種兵”旅游是很多家庭的首選。對(duì)于想避開(kāi)高峰，避免“人從眾”的游客，付茜茜建議錯(cuò)峰出行的同時(shí)，也可以考慮風(fēng)景秀美、旅游資源豐富、費(fèi)用不高的“冷門(mén)”目的地，例如“月亮之都”宜春、“廣西小新疆”百色、“小三峽”巫山、“世界佤鄉(xiāng)”臨滄、“世界茶源、中國(guó)咖啡之都”普洱等地，從攜程搜索熱度數(shù)據(jù)看，這些小而美的目的地整體訂單規(guī)模不大，國(guó)慶預(yù)訂還不擁堵。
小眾“出圈”
既然有8天假期，國(guó)內(nèi)眾多景點(diǎn)又可能爆滿，不少人選擇出國(guó)看看。眾信旅游集團(tuán)媒介公關(guān)經(jīng)理李夢(mèng)然發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)于旅行規(guī)劃意識(shí)逐步提升，因此以拼假游形成的超長(zhǎng)假期在十一黃金周得到充分體現(xiàn)——不少人通過(guò)請(qǐng)幾天年假組成了14天超長(zhǎng)假期。
在超長(zhǎng)假期成為可能的背景下，歐洲目的地復(fù)蘇趨勢(shì)明顯，深度、體驗(yàn)類產(chǎn)品特別受到人們的關(guān)注。從眾信旅游歐洲產(chǎn)品情況來(lái)看，大部分赴歐旅游產(chǎn)品天數(shù)已經(jīng)從8~10天逐漸拉長(zhǎng)到12~13天，甚至20天以上。越來(lái)越多的游客希望通過(guò)一次旅行，更加深度地探索一個(gè)旅游目的地。從目的地方面來(lái)看，南歐—西班牙、葡萄牙；東歐—奧地利、匈牙利、塞爾維亞、黑山；北歐、英國(guó)等，都是最受關(guān)注的旅行方向。
今年8月10日，文旅部辦公廳發(fā)布通知，公布了第三批出境跟團(tuán)游目的地，出境跟團(tuán)游國(guó)家和地區(qū)由此前的60個(gè)擴(kuò)展至138個(gè)，這使得歐洲目的地的產(chǎn)品得以更有效的串聯(lián)，歐洲產(chǎn)品的豐富度自然得到提升，使歐洲成為這個(gè)十一黃金周最活躍的目的地市場(chǎng)之一。
和國(guó)內(nèi)的小眾旅游目的地崛起同頻，境外旅游目的地也開(kāi)始呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢(shì)。李夢(mèng)然告訴《中國(guó)新聞周刊》，文萊、突尼斯、摩洛哥等小眾、特色鮮明的旅游目的地報(bào)名速度較常規(guī)旅游目的地產(chǎn)品報(bào)名速度更快，例如眾信的文萊旅游產(chǎn)品，上線后不到2周就已全部收滿。很多人看中逛文萊當(dāng)?shù)刈畲笠故�、品嘗地道的文萊小吃、在熱帶雨林里感受營(yíng)地午餐等這類頗具當(dāng)?shù)靥厣捻?xiàng)目。
曾經(jīng)是中國(guó)人最重要旅游目的地的泰國(guó)，因?yàn)樨?fù)面?zhèn)髀�，口碑曾受到一些影響。今�?月，泰國(guó)迅速展開(kāi)行動(dòng)，將拯救泰國(guó)旅游業(yè)置于首要位置，尤其特別注重改善對(duì)中國(guó)和印度游客的簽證政策。9月13日，泰國(guó)就作出決定，對(duì)中國(guó)游客實(shí)施為期5個(gè)月的免簽政策，從今年9月25日開(kāi)始，持續(xù)到明年2月29日，跨越了十一黃金周、新年和春節(jié)三個(gè)重要假期。在免簽消息宣布的當(dāng)天，泰國(guó)在攜程上的相關(guān)搜索熱度就飆升了800%。眾信旅游普吉島、清邁等產(chǎn)品也在免簽政策發(fā)布后快速售罄。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，泰國(guó)有望重新成為這個(gè)國(guó)慶假期出境游的“頂流”。
偶然、玄學(xué)和不可預(yù)測(cè)
如果說(shuō)十一黃金周的出游火爆是可以預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)，那么平日里一些因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)而走紅的網(wǎng)紅景點(diǎn)的出現(xiàn)則充滿“玄學(xué)”的味道。那些各地生活中的日常，被網(wǎng)友重新發(fā)現(xiàn)、重新審視、重新包裝與建構(gòu)，然后爆紅于網(wǎng)絡(luò)，成為年輕人“特種兵”式旅游必去的打卡地。這也成為了近幾年尤其2023年旅游的又一明顯趨勢(shì)。
在很多老天津人的記憶里，海河橋上的大爺跳水至少數(shù)十年前就有了。按網(wǎng)絡(luò)上一些博主的“考古”，海河橋上的跳水活動(dòng)興起于1949年后，那時(shí)，海河上的幾座浮橋改為石橋，到了夏天就開(kāi)始有人跳水、游泳�？墒侵钡�2023年夏天，它才突然被天津以外的人們發(fā)現(xiàn)。沒(méi)人記得誰(shuí)是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)它的人，它似乎突然就降落在我們的視野里，“潑天的富貴”來(lái)得純屬偶然。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔已經(jīng)關(guān)注網(wǎng)紅景點(diǎn)多年，今年春季剛剛到黔東南苗族侗族自治州臺(tái)江縣臺(tái)盤(pán)村調(diào)研過(guò)“村BA”，在他看來(lái)，所有火爆的網(wǎng)紅景點(diǎn)，都存在不同程度的“人造”。這和傳統(tǒng)景點(diǎn)的底層邏輯相通，“自然界中很多風(fēng)景優(yōu)美的地方并不為人所知，沒(méi)有成為景點(diǎn)，只有當(dāng)一處風(fēng)景經(jīng)過(guò)人為規(guī)劃，才使之成為景點(diǎn)�！�
第一個(gè)發(fā)現(xiàn)臺(tái)盤(pán)村“村BA”的人，是貴州攝影師姚順韋。在當(dāng)?shù)兀俺孕鹿?jié)”期間的鄉(xiāng)村籃球賽已經(jīng)持續(xù)多年——貴州省黔東南這個(gè)“百節(jié)之鄉(xiāng)”，除了農(nóng)忙，幾乎都在過(guò)節(jié)。2022年7月，姚順韋拍攝并精心剪輯的一段4分15秒的視頻里，觀眾組成四面人墻，從賽場(chǎng)周圍向夜空延伸，深夜的露天籃球場(chǎng)還在沸騰。這段視頻很快吸引來(lái)了各路視頻博主，經(jīng)過(guò)他們的直播、解說(shuō)和再創(chuàng)作，臺(tái)盤(pán)村的鄉(xiāng)村籃球賽以迅雷不及掩耳的速度在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵，被機(jī)智的網(wǎng)友按照NBA、CBA的命名規(guī)則，親切地稱為“村BA”。今年6月7日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳和體育總局辦公廳發(fā)布了關(guān)于舉辦全國(guó)和美鄉(xiāng)村籃球大賽(村BA)的通知。
魏翔調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，“村BA”的走紅是網(wǎng)紅景點(diǎn)產(chǎn)生的典型——“經(jīng)過(guò)一波又一波的衍生和傳播，每一波都有不同的受益人和制造者�！薄按錌A”成為網(wǎng)紅的第一波制造者無(wú)疑是姚順韋，他的目的是宣傳帶有個(gè)人品牌的照片和視頻，隨后他的視頻被MCN公司發(fā)現(xiàn)，專業(yè)自媒體、KOL出手進(jìn)行再創(chuàng)作，他們?yōu)榱双@取流量，第三波才是“村BA”自己意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的力量，開(kāi)始自我宣傳，最終被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)現(xiàn)，推廣成為全國(guó)性活動(dòng)。魏翔認(rèn)為，如今大部分網(wǎng)紅景點(diǎn)，大概都是這樣的制造過(guò)程，其中包括“淄博燒烤”和“天津跳水大爺”。其中最關(guān)鍵的推手，當(dāng)然是在幾個(gè)風(fēng)頭正勁的短視頻社交平臺(tái)上以流量為生的各個(gè)紅人大號(hào)，他們四處尋找可能獲得流量的“素材”，一旦找到，就進(jìn)行包裝和重塑，以一種符合觀眾需求的新視角重新觀看。
觀眾的口味在某種程度是難以捉摸的，因此所有網(wǎng)紅景點(diǎn)的“人造”背后，又存在著一些偶然、玄學(xué)和不可預(yù)測(cè)性�！耙苍S我們能夠預(yù)測(cè)明天哪種類型的內(nèi)容大概會(huì)火，但是我不相信有人可以斷定某個(gè)內(nèi)容一定能火�！遍L(zhǎng)期研究社交媒體和數(shù)碼人類學(xué)的中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院講師董晨宇對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。推動(dòng)一個(gè)內(nèi)容傳播需要循著社會(huì)心理的當(dāng)下?tīng)顟B(tài)順勢(shì)而為，即便如此，也還是存在幾率。
在董晨宇眼中，與前些年曾走紅的景點(diǎn)相比，最近一年的網(wǎng)紅景點(diǎn)似乎格外不同——“以前的景點(diǎn)，無(wú)論壯觀還是精巧，無(wú)論自然景觀還是人為制造的新奇之物，我們?cè)谀切┚坝^中完成人與物的鏈接，如今，無(wú)論‘淄博燒烤’還是‘天津大爺’，它們完成的都是人與人的鏈接�！�
疫情期間，人與人的鏈接太過(guò)艱難，無(wú)疑是重要背景。在淄博燒烤攤位，我們終于又和同學(xué)、朋友舉杯，完成熟人之間的鏈接，在天津海河獅子林橋畔，素不相識(shí)的人們共同被一群大爺對(duì)生活的熱愛(ài)和樂(lè)觀觸動(dòng)內(nèi)心，完成與陌生人的鏈接。一個(gè)專門(mén)趕赴天津看過(guò)大爺跳水的網(wǎng)友在社交媒體上寫(xiě)道，自己站橋邊上看了三個(gè)多小時(shí)，依舊興致盎然不想走，“太開(kāi)心了，太有樂(lè)了，去真正的5A景區(qū)旅游都沒(méi)這么開(kāi)心過(guò)”。在這些網(wǎng)紅景點(diǎn)里，哪怕只是云在場(chǎng)，人們終于不再孤獨(dú)。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，隨著經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生改變，他總結(jié)出“三平趨勢(shì)”——平替化、平滑化和平權(quán)化。簡(jiǎn)而言之，沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi)，對(duì)稀有品和特殊品的需求降低，轉(zhuǎn)而追求大家都能消費(fèi)得起的更平等的享受。無(wú)論“村BA”、“淄博燒烤”還是“跳水大爺”都符合“三平趨勢(shì)”——全部不用買門(mén)票，沒(méi)有門(mén)檻地平等對(duì)待所有來(lái)客。
我來(lái)過(guò)，我在場(chǎng)
著名美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼曾將生活的社會(huì)比作舞臺(tái)，人際交往比作演戲，人們?cè)谶@個(gè)舞臺(tái)的“前臺(tái)”作為表演者展示自己的最佳形象。60多年前就已提出“擬劇論”的戈夫曼一定想不到，今天的人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)以及社交媒體的幫助下，正在以空前的熱情和效率實(shí)踐著他的理論。
在圍觀大爺們跳水的獅子林橋，不但各路網(wǎng)友、重慶大爺、青島大爺甚至前奧運(yùn)冠軍都加入了跳水隊(duì)伍，圍觀群眾還組成“打分團(tuán)”，誰(shuí)能帶動(dòng)大家的氣氛誰(shuí)的分?jǐn)?shù)就高，無(wú)論水花大小，主打一個(gè)松弛度和生活狀態(tài)。跳水的“伯伯們”和歡樂(lè)“打分”的年輕人，都能引爆全場(chǎng)歡呼。
“參與文化”和“共同制作”正是互聯(lián)網(wǎng)傳播的基本邏輯。董晨宇覺(jué)得，在獅子林橋邊上給大爺打分，這種與互聯(lián)網(wǎng)基因一脈相承的行為和發(fā)彈幕并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只不過(guò)是線上的參與式文化滲透進(jìn)入到了線下。“我們都有一顆跳動(dòng)著的想要成為其中一部分的心，當(dāng)我們經(jīng)過(guò)參與，成為它的一部分之后，我們其實(shí)重新書(shū)寫(xiě)了所謂的網(wǎng)紅景點(diǎn)。網(wǎng)紅景點(diǎn)不僅是景色創(chuàng)造的，也是參與其中的人創(chuàng)造的，這種再造，又為景點(diǎn)本身提供了一層新的含義�！�
如今已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)文化緊密捆綁在一起的青年文化，為網(wǎng)紅景點(diǎn)的傳播貢獻(xiàn)了最主要力量。作為青年的主體，大學(xué)生們時(shí)間緊、景點(diǎn)多、花費(fèi)少，主打快節(jié)奏的“特種兵式旅游”，不斷向市場(chǎng)要求新的網(wǎng)紅景點(diǎn)誕生。他們剪輯的旅行視頻運(yùn)鏡花哨，卡點(diǎn)精確，在某種程度也是景點(diǎn)能夠成為網(wǎng)紅的推動(dòng)者。他們自網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，把網(wǎng)絡(luò)的文化邏輯融入線下物理空間，再把網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡作為一種紀(jì)實(shí)方式，將自己在物理空間中的影像、圖片、定位移至線上空間進(jìn)行自我展演，并在他人的點(diǎn)贊和評(píng)論中獲得喝彩和掌聲，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人理想形象的構(gòu)建。在這一整套行為過(guò)程中，人們的肉身同時(shí)處于現(xiàn)實(shí)與虛擬世界，實(shí)現(xiàn)了身體的雙重在場(chǎng)。這是在網(wǎng)絡(luò)空間中成長(zhǎng)起來(lái)的一代人的自我表演，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們所追求的“日常生活審美化”。
自我表演的概念絕非貶義，戈夫曼在他的代表作《日常生活中的自我表演》中詳細(xì)闡述過(guò)：如果這種面具代表了我們自己已經(jīng)形成的自我概念——我們不斷努力去表現(xiàn)的角色——那么這種面具就是我們更加真實(shí)的自我，也就是我們想要成為的自我。審美更是人類的本能需求，一百多年前，德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯在現(xiàn)代性研究領(lǐng)域的一個(gè)著名論斷，就是斷言現(xiàn)代日常生活是一個(gè)“鐵籠”，而審美則具有某種將人們從“鐵籠”的壓抑中拯救出來(lái)的世俗“救贖”功能。
以“參與”和“共同制作”為基本邏輯的審美，也許注定只能在社交媒體營(yíng)造的空間敘事里完成，因?yàn)閭鹘y(tǒng)視聽(tīng)傳播媒體時(shí)代，總被官方掌握的城市形象宣傳，展現(xiàn)出來(lái)的是恢弘壯美的全景式形象，人們只能遠(yuǎn)觀。北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒告訴《中國(guó)新聞周刊》，只有帶著解構(gòu)和個(gè)性化意味的普通用戶敘事，才能讓我們有更強(qiáng)的“代入感”，并沉浸其中。因此，“網(wǎng)紅景點(diǎn)的出現(xiàn)，可以說(shuō)與個(gè)人傳播能力被媒體技術(shù)不斷放大的過(guò)程同頻�！�
例如如今被稱為“現(xiàn)實(shí)版千與千尋”魔幻之地的重慶洪崖洞，早在2006年9月就已經(jīng)全面完工，正式開(kāi)市。2006年洪崖洞的自我定位是：游吊腳群樓，觀洪崖滴翠，逛山城老街，賞巴渝文化。結(jié)果，開(kāi)市后的洪崖洞經(jīng)營(yíng)情況并不好，接連虧損五年。直到2017年，一批熟識(shí)二次元的90后旅行博主打卡洪崖洞，發(fā)現(xiàn)了這里和千尋(宮崎駿動(dòng)畫(huà)《千與千尋》中的女主角)工作的油屋極度相似，視頻傳開(kāi)，游客從四面八方蜂擁而來(lái)。僅2017一年，洪崖洞接待的游客，就從原來(lái)的400萬(wàn)變?yōu)?200萬(wàn)，超過(guò)了當(dāng)年故宮的游客量。2018年，洪崖洞視頻內(nèi)容傳播量達(dá)到十億級(jí)，幾乎刷爆了社交媒體平臺(tái)。至此，不僅外地游客，重慶人也開(kāi)始重新審視這里，慢慢也喜歡來(lái)散散步，坐在江邊吹吹風(fēng)。
旅游博主好像當(dāng)年的“炒房團(tuán)”
人們印象中第一次感受到網(wǎng)紅景點(diǎn)的魅力，是2017年底從西安永興坊的“摔碗酒”開(kāi)始的。前一年也就是2016年9月，抖音、火山小視頻上線，短視頻市場(chǎng)正在進(jìn)入高速發(fā)展期，在那個(gè)短視頻剛剛興起的時(shí)候，各大平臺(tái)最火的畫(huà)面，莫過(guò)于將一碗酒一飲而盡，然后使勁把碗一摔，用陜西話說(shuō)就是“撩咋咧”(“好極了”的意思)！
“摔碗酒”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爆紅后，絡(luò)繹不絕的人潮洶涌而至。想要體驗(yàn)一次摔碗酒，起碼排隊(duì)一小時(shí)以上，最高紀(jì)錄日摔2萬(wàn)只碗。在那之后，青海茶卡鹽湖、四川稻城亞丁、重慶洪崖洞和李子壩輕軌、甘孜理塘……一個(gè)短視頻就能帶紅一家店、一個(gè)景區(qū)甚至一座城。
然而，短平快的短視頻內(nèi)容形式，塑造出的是流行符號(hào)式的爆款產(chǎn)品，它們的傳播效應(yīng)又急又快，卻注定是有時(shí)限的。在享受了流量帶來(lái)的變現(xiàn)紅利后，景點(diǎn)又該如何應(yīng)對(duì)流量的退潮甚至是流量帶來(lái)的反噬？這些景點(diǎn)的被反噬也有著不同的狀態(tài)，有些是很快變得無(wú)人問(wèn)津，有些則是因?yàn)楸t而讓環(huán)境極度混亂，而徹底改變了景點(diǎn)原本的樣貌和意味。比如，紅極一時(shí)的“摔碗酒”因?yàn)槿藗兊呐d趣已過(guò)，如今幾乎被人忘卻；“天空之鏡”青海茶卡鹽湖則因突然爆紅，巔峰時(shí)期一天能清理出12噸垃圾；天津獅子林橋在最火的時(shí)候，大爺們根本沒(méi)空跳水，只能在橋面維持秩序，勸阻沒(méi)跳水經(jīng)驗(yàn)的年輕人。
說(shuō)到底，制造網(wǎng)紅景點(diǎn)的最重要一環(huán)——博主及達(dá)人，是流量的收割者，他們收割完一個(gè)就需要再收割下一個(gè)，在傳播中獲取盈利，這本無(wú)可厚非，但從景點(diǎn)本身出發(fā)，這樣的思維顯然沒(méi)有把它們當(dāng)作旅游目的地來(lái)打造。魏翔告訴《中國(guó)新聞周刊》，在地方文旅部門(mén)的眼中，旅游博主好像當(dāng)年的“炒房團(tuán)”，不可否認(rèn)他們讓一個(gè)城市或景點(diǎn)“被看到”，由此而提升了知名度和經(jīng)濟(jì)效益，但是他們來(lái)了之后也可能造成混亂，“又拿不住”，這是一個(gè)需要高層次城市管理智慧才能解決的矛盾。對(duì)于炒房團(tuán)，很多城市早已摸索出一套行之有效的方法，“有保有控”，將他們炒起來(lái)的房?jī)r(jià)控制在合理范圍。但對(duì)于流量的監(jiān)控，對(duì)于網(wǎng)紅景點(diǎn)這一社會(huì)現(xiàn)象的軟治理，“這是一個(gè)太新的現(xiàn)象和課題，我們顯然還缺乏一些意識(shí)和手段。”魏翔說(shuō)。
放眼全球旅游業(yè)，似乎沒(méi)有哪一個(gè)地方能夠像我們一樣，如此盛產(chǎn)網(wǎng)紅景點(diǎn)，這與短視頻的迅猛發(fā)展必然關(guān)聯(lián)，但在魏翔看來(lái)，中國(guó)的旅游業(yè)在中國(guó)的發(fā)展已走過(guò)30年，底層的盈利模式卻始終沒(méi)有改變——依靠數(shù)量而不是質(zhì)量。他感慨說(shuō)：“無(wú)論金融業(yè)、制造業(yè)，早已開(kāi)始拼技術(shù)了，但是旅游業(yè)從上市公司到最基層旅行社或是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，仍然在數(shù)著人頭賺錢，這種營(yíng)銷模式是MCN公司能依靠制造網(wǎng)紅景點(diǎn)收割流量的重要原因�！�
從另一個(gè)角度去看，一個(gè)景點(diǎn)的迅速爆紅，隨后沉寂，似乎又不能僅僅歸咎于某個(gè)產(chǎn)業(yè)某些城市管理或是某類網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，它是一個(gè)合力的結(jié)果，又或者說(shuō)，這就是如今在互聯(lián)網(wǎng)擾動(dòng)下，我們所面臨的生活。它們的出現(xiàn)又消失，和如今信息的高度爆炸不無(wú)關(guān)系，我們每天疲于奔命般地接收各種信息——今天的熱點(diǎn)再熱，也會(huì)被第二天的熱點(diǎn)迅速遮蓋。
畢竟“車馬郵件都慢”的年代已經(jīng)過(guò)去，也許今天的我們?cè)诮邮艿耐瑫r(shí)也仍然可以思考，是不是可以在不斷的加速和變化中選擇一些長(zhǎng)久，而不是真的只能如二手玫瑰歌里唱的那樣：“我必須學(xué)會(huì)新的賣弄啊，那樣你才能繼續(xù)地喜歡……”
《中國(guó)新聞周刊》2023年第37期
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