中國(guó)新聞周刊記者/石晗旭
發(fā)于2023.11.13總第1116期《中國(guó)新聞周刊》雜志
今年的雙十一似乎格外吵鬧。
早在10月初，各大電商平臺(tái)今年拼“低價(jià)”的決心與力度，便鋪天蓋地地席卷而來(lái)。阿里、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書⋯⋯中國(guó)幾乎所有電商巨頭都加入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行列。
從多個(gè)電商巨頭的玩法來(lái)看，今年雙十一確實(shí)在重回“簡(jiǎn)單粗暴”地降價(jià)。淘天、京東、抖音等，均重新打出了一件直降這張牌，配合平臺(tái)補(bǔ)貼、跨店滿減等，試圖讓15歲的雙十一返璞歸真。
如果說(shuō)這些還是常規(guī)操作，那么10月24日天貓雙十一預(yù)售開(kāi)啟當(dāng)晚，京東、李佳琦與海氏電器的一場(chǎng)關(guān)于“底價(jià)協(xié)議”的紛爭(zhēng)及后續(xù)京東“價(jià)低李佳琦直播間”的操作，才真正讓人意識(shí)到：電商玩家今年白熱化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，將“全網(wǎng)最低價(jià)”這一核心爭(zhēng)端直觀地推向高潮。
“這說(shuō)明京東現(xiàn)在的形勢(shì)比較緊張�！庇惺茉L者表示。一個(gè)佐證是，即便此前劉強(qiáng)東回歸，但今年以來(lái)，京東美股市值短暫回溫后再次一路下跌，截至11月3日收盤，已較今年最高點(diǎn)跌去近六成。當(dāng)日京東美股市值424.01億美元，不足拼多多的三分之一——即便后者二季度營(yíng)收規(guī)�？駶q超66%后尚不足前者的1/5。
緊張的或許不只京東一家。公開(kāi)報(bào)道顯示，今年5月下旬，馬云重現(xiàn)阿里園區(qū)并在小范圍內(nèi)部座談會(huì)中指出：“阿里過(guò)去賴以成功的方法論可能都不適用了，接下來(lái)是淘寶，而非天貓的機(jī)會(huì)�！敝敝妇謩�(shì)嚴(yán)峻，淘天需變。
在多位電商行業(yè)從業(yè)者及專家看來(lái)，雙十一激烈價(jià)格戰(zhàn)背后，一方面是當(dāng)下消費(fèi)心理與行為、結(jié)構(gòu)的重大變化，眼下最直接的低價(jià)才能真正吸引消費(fèi)者，電商平臺(tái)均渴望奪得低價(jià)優(yōu)勢(shì)；另一方面是隨著拼多多的不斷崛起，抖音、快手、小紅書等新興電商平臺(tái)的壯大，以及直播電商這一新形態(tài)的火爆，“貓狗”獨(dú)大的中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)格局正在被改寫。
今年雙十一，背后更深的看點(diǎn)在于“格局謀變”：新格局未定之下，后入局者借變化之際攻城略地，圖謀一擊制勝；先入者則意欲在守住壁壘的同時(shí)，發(fā)起反攻。
低價(jià)再次成為主旋律
“還是喜歡以前的雙十一，想買的東西真便宜當(dāng)天下單就行了，沒(méi)有這些花里胡哨的玩法。”生活在北京的寶媽夢(mèng)雅(化名)在談及這些年的雙十一時(shí)表示：“很累，預(yù)算也比較有限，但看到低價(jià)宣傳又控制不住想看看能不能打折囤點(diǎn)啥”。
這也是大多數(shù)消費(fèi)者在雙十一購(gòu)物時(shí)的真實(shí)寫照——雖然被過(guò)往幾年愈發(fā)復(fù)雜的玩法折磨到疲憊，也因各類購(gòu)物節(jié)層出不窮，逐漸對(duì)花里胡哨的優(yōu)惠脫敏，但仍然忍不住想看看能不能得到真實(shí)惠。
“簡(jiǎn)單粗暴”的低價(jià)也確實(shí)重新成為了今年雙十一的核心命題。
進(jìn)入10月，淘天、京東、拼多多三大電商巨頭及抖音、快手、小紅書等新興電商平臺(tái)紛紛發(fā)布了平臺(tái)的大促玩法。其中，大多平臺(tái)推出一件直降，輔以跨店滿減、優(yōu)惠券等傳統(tǒng)補(bǔ)貼形式，整體回歸更直接的降價(jià)�！按_實(shí)少做了不少算術(shù)題”，包括夢(mèng)雅在內(nèi)的多位消費(fèi)者表示。
而從各平臺(tái)此前陸續(xù)釋放的招商規(guī)則看，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在面向商家的要求上體現(xiàn)得更為具體：天貓?jiān)趦r(jià)格規(guī)則中明確商家“雙十一商品活動(dòng)普惠券后價(jià)不能高于校驗(yàn)期內(nèi)最低普惠券后價(jià)的九折價(jià)”；抖音商城、快手電商、小紅書也分別在招商的價(jià)格規(guī)則中提及“全網(wǎng)最低價(jià)”這一關(guān)鍵詞。
平臺(tái)間的“全網(wǎng)最低價(jià)”之爭(zhēng)，不可避免地卷向了商家。
今年雙十一開(kāi)始前，子固記品牌創(chuàng)始人曾冬林所在的品類商家群里，小二(服務(wù)商家的淘天工作人員)格外活躍�！八央p十一活動(dòng)的報(bào)名鏈接發(fā)到群里，之后天天盯著你快去報(bào)名，還會(huì)對(duì)比之后提醒誰(shuí)家的產(chǎn)品價(jià)格定高了，比之前更積極。”
在曾冬林心里，雙十一依然是一年中各電商平臺(tái)最重視的大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者心智中便宜的認(rèn)知比618等節(jié)點(diǎn)更突出，也是大中小商家心中最好跑銷量的窗口期。為此，他報(bào)名了官方直降85折的活動(dòng)，并為參與活動(dòng)的商品準(zhǔn)備了贈(zèng)品。
然而曾冬林眼中比平時(shí)大得多的優(yōu)惠力度，最近卻常常在后臺(tái)收到系統(tǒng)發(fā)來(lái)的價(jià)格預(yù)警，提示他產(chǎn)品售價(jià)高了。第二年參加雙十一大促的他，被這些“跳跳跳的提示”搞得很焦慮，“雖然降不降價(jià)選擇權(quán)在自己手里，但是如果再降價(jià)肯定是虧本來(lái)賣，不降價(jià)又擔(dān)心賣不太好”。
寵物食品品牌久生Joyzone創(chuàng)始人塔拉是第三次參與雙十一。她觀察，今年淘寶體系里有兩個(gè)比較大的變化：一是天貓店鋪的預(yù)售權(quán)門檻降低，所有的天貓店鋪都被開(kāi)放了預(yù)售權(quán)，即天貓的所有商品都可以提交預(yù)售申請(qǐng)，后臺(tái)根據(jù)一系列的算法審批哪些鏈接能通過(guò)，商品的競(jìng)爭(zhēng)更激烈；二是今年對(duì)活動(dòng)商品價(jià)格的要求更為嚴(yán)格，“之前是要求做到在過(guò)去90天的追溯期里面最低價(jià)的9折，然后今年在這個(gè)基礎(chǔ)之上又打了一個(gè)98折”。
“京東自營(yíng)店是黑名單機(jī)制，也就是如果不參與活動(dòng)需要報(bào)名審核�！币晃徊辉竿嘎缎彰纳碳邑�(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》，“但有時(shí)也會(huì)遇到已經(jīng)報(bào)了黑名單發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品又被降價(jià)了的情況�！�
據(jù)其描述，因?yàn)樽誀I(yíng)店鋪的貨都是采購(gòu)到京東的倉(cāng)庫(kù)里，事實(shí)上所有大促的優(yōu)惠都是在扣掉約30%的京東毛保、15%的營(yíng)銷投放費(fèi)用后，再次從自己的成本中讓利，最終結(jié)算時(shí)常常處于虧損狀態(tài)。
談及拼多多、抖音這兩個(gè)渠道，多位商家均表示其對(duì)低價(jià)的要求更為嚴(yán)苛。前者常常會(huì)直接由系統(tǒng)通知給商品降價(jià)的提醒，譬如打五折，商家拒絕后直接會(huì)被踢出流量分配池，即不配合降價(jià)就沒(méi)有流量；在抖音上，商家多與平臺(tái)主播合作直播帶貨，中腰部主播也會(huì)要求“底價(jià)”
“全網(wǎng)最低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，讓商家陷入賺錢還是賺吆喝的矛盾之外，還帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
品牌需要在滿足平臺(tái)最低價(jià)需求的同時(shí)穩(wěn)住自身的價(jià)格體系�！昂芏嗲蓝家笞畹蛢r(jià)，不同的渠道有不同的特點(diǎn)，我們會(huì)從自身出發(fā)，努力在不同的渠道制定出差異化策略。”乳制品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
對(duì)于子固記這樣的中小品牌而言，可選擇的電商平臺(tái)增多，流量也更為分散，曾冬林需要在不同渠道都配備專人運(yùn)營(yíng)，人力成本投入的增加是必然，ROI(投入產(chǎn)出比)卻是未知的。
風(fēng)云突變
雙十一低價(jià)激戰(zhàn)的一個(gè)重要原因是，消費(fèi)者與商家都正在發(fā)生著劇烈的變化。
近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)了新變化。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24538元，扣除價(jià)格因素后，實(shí)際下降0.2%；到2023年上半年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出12739元，扣除價(jià)格因素影響實(shí)際增長(zhǎng)7.6%，消費(fèi)市場(chǎng)緩慢回溫。
在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，這樣的趨勢(shì)緣于大眾預(yù)期不確定性讓消費(fèi)者的理念發(fā)生變化，消費(fèi)行為更趨于理性。此外，消費(fèi)者可以從多種渠道了解關(guān)于產(chǎn)品原料、工藝等更全面的信息，比價(jià)意愿、比價(jià)能力較過(guò)往有所提升。
淘天集團(tuán)負(fù)責(zé)商家對(duì)接的員工余偉(化名)也有同樣的觀察�！拔覀儼l(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者選擇多了起來(lái)之后，消費(fèi)者通過(guò)多年購(gòu)買經(jīng)歷鍛煉后，多了一項(xiàng)新的技能叫比價(jià)，這也意味著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感�！�
“零售市場(chǎng)是多元的，奢侈品、高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、低端產(chǎn)品、白牌產(chǎn)品，對(duì)不同層次的產(chǎn)品，消費(fèi)者有著不同的心理預(yù)期。”京東相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示。
不能否認(rèn)的是，產(chǎn)品的最低價(jià)對(duì)消費(fèi)者有天然的吸引力。于商家端而言，尤其是包括工廠、制造企業(yè)、貿(mào)易商等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)帶商家，近年來(lái)庫(kù)存壓力正在急劇變大，低價(jià)顯然是清庫(kù)存更快捷的路徑。
“從宏觀角度看，隨著中國(guó)制造能力過(guò)去十幾年的高速發(fā)展，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化影響，當(dāng)下中國(guó)制造業(yè)庫(kù)存加劇，包括服裝、化妝品、食品、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，因此去庫(kù)存的壓力也變得更大�！鼻f帥分析，“同時(shí)受全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化影響，品牌與商家正變得更重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈�！�
在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，消費(fèi)者與商家的變化，是拼多多2022年下半年以來(lái)快速增長(zhǎng)的重要原因�！捌炊喽嗟牡蛢r(jià)心智已經(jīng)非常穩(wěn)固了，消費(fèi)者去拼多多買低價(jià)，商家清庫(kù)存也愿意去拼多多跑量�！币晃浑娚虖臉I(yè)者告訴《中國(guó)新聞周刊》，“抖音、快手電商能快速崛起的邏輯也是一樣的”。
這也造就了當(dāng)下中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)格局的風(fēng)云突變。
回望中國(guó)電商一路走來(lái)的重要節(jié)點(diǎn)，2014年之后，曾經(jīng)圍繞“二選一”、價(jià)格戰(zhàn)、正品、物流正面火熱硬拼的“貓狗”，漸漸達(dá)成事實(shí)上的默契，電商兩巨頭格局初定；2016年，拼多多以低價(jià)從下沉市場(chǎng)迅速壯大，并逐漸“以農(nóng)村包圍城市”；再到2018年，抖音、快手開(kāi)始借助直播電商高速發(fā)展。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，“貓狗”雖然都受到?jīng)_擊，但巨頭地位并未被動(dòng)搖。
但十年后的今天，形勢(shì)已經(jīng)大不相同。
即便從收入和平臺(tái)生態(tài)成熟度看，淘寶天貓與京東依然牢牢占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但據(jù)高盛的報(bào)告，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右，京東穩(wěn)定保持在20%左右，拼多多則從10%增加到18%。過(guò)去兩年間，抖音、快手的電商業(yè)務(wù)也進(jìn)入高速發(fā)展階段，到2022年二者GMV已分別跨過(guò)萬(wàn)億和9000億的規(guī)模，從高盛的報(bào)告推斷，二者奪走的正是淘天的蛋糕。
“如今中國(guó)基本已經(jīng)形成了五大電商平臺(tái)格局。”莊帥告訴《中國(guó)新聞周刊》，隨著短視頻加速帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷下沉滲透，新興的增量市場(chǎng)已經(jīng)幾乎被這五家拓展殆盡。這也意味著，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。
用戶增量已經(jīng)不多，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也自然重新被平臺(tái)推上了一個(gè)新的戰(zhàn)略高度�！澳繕�(biāo)是爭(zhēng)奪其他平臺(tái)的用戶”，浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林判斷。
從拼多多今年以來(lái)的高速增長(zhǎng)，抑或抖音、快手電商布局的不斷拓寬來(lái)看，后入局者攻城之勢(shì)更加兇猛�！斑@三家都是極致卷價(jià)格卷出來(lái)的�！庇须娚谭治鋈耸勘硎�。
變化醞釀時(shí)，已走向傳統(tǒng)的兩大巨頭并非沒(méi)有感知。2022年1月，剛剛接手阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊的現(xiàn)淘天集團(tuán)CEO戴珊就曾在淘寶天貓商家交流會(huì)上表示：“電商行業(yè)已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)換為‘留量’時(shí)代。”
據(jù)報(bào)道，2022年2月，劉強(qiáng)東便已與京東集團(tuán)員工多次溝通，講述自己對(duì)當(dāng)下低價(jià)的理解：京東低價(jià)并非“全網(wǎng)最低價(jià)”的數(shù)值，也并非一場(chǎng)促銷活動(dòng)，而是一場(chǎng)廣度與深度都準(zhǔn)備“打持久戰(zhàn)”的全方位降本增效。
巨頭求變
今年雙十一重回“簡(jiǎn)單粗暴”的機(jī)制變化背后，正是兩大巨頭醞釀已久后，發(fā)動(dòng)的低價(jià)反攻。
從公開(kāi)信息來(lái)看，京東動(dòng)刀更早。一個(gè)反復(fù)被外界提及的故事是，去年年底劉強(qiáng)東回歸，在高管會(huì)議中細(xì)數(shù)京東價(jià)格戰(zhàn)取勝的過(guò)往，并總結(jié)“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器”。
2012年到2014年大挫“不賺錢也要堵截京東”的蘇寧時(shí)，低價(jià)就是劉強(qiáng)東和京東“打蘇寧指揮部”的制勝法寶。但在過(guò)去幾年間，京東更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)標(biāo)簽，按劉強(qiáng)東的反思，“京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的的印象”。
如今面對(duì)拼多多、抖音、快手以及直播電商的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，京東自然不想成為又一個(gè)蘇寧。今年以來(lái)，重回低價(jià)策略的京東開(kāi)足馬力，打出百億補(bǔ)貼、9.9包郵頻道、買貴雙倍賠、下調(diào)自營(yíng)包郵門檻等一系列低價(jià)組合拳。
劉強(qiáng)東重出江湖不久后，馬云也現(xiàn)身杭州，次日阿里發(fā)布全員信，宣布了集團(tuán)最大的一次組織變革，“1+6+N”的架構(gòu)下，淘寶天貓正式成為獨(dú)立的業(yè)務(wù)集團(tuán)，創(chuàng)造了雙十一的張勇隱去，一路見(jiàn)證阿里歷史的“十八羅漢”戴珊接舵。
5月，馬云與淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開(kāi)了一場(chǎng)小范圍溝通會(huì)，直指當(dāng)前淘天面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)十分嚴(yán)峻，其以諾基亞和柯達(dá)舉例，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)從標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，并為淘天指出回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)方向。
不過(guò)據(jù)余偉介紹，今年初淘天集團(tuán)內(nèi)部就已經(jīng)啟動(dòng)了價(jià)格力戰(zhàn)役，是內(nèi)部五大戰(zhàn)役之一。目前在業(yè)務(wù)層面上，一個(gè)重要改革是上線了五星價(jià)格力機(jī)制。
“五星價(jià)格力機(jī)制的核心邏輯是通過(guò)全網(wǎng)比價(jià)，給予商品星級(jí)分配。最高級(jí)就是五星，是全網(wǎng)最低價(jià)的商品；其次是品類中的同款低價(jià)，依次類推。對(duì)不同星級(jí)的商品，會(huì)有不同的流量推薦，且只要做出降價(jià)動(dòng)作，流量就會(huì)相應(yīng)傾斜�！庇鄠ソ榻B，這是淘天基于店鋪服務(wù)能力之上制定的全新規(guī)則，以鼓勵(lì)越來(lái)越多的品牌和商家在可控的范圍內(nèi)做價(jià)格折扣。
而在今年雙十一，除了重新推出一件直降玩法外，淘天還將大額優(yōu)惠券額度升級(jí)到860元，并通過(guò)與更多品牌談判，擴(kuò)展了其適用范圍，“譬如美妝品牌的商品，往年優(yōu)惠券都是覆蓋不到的”。
這也延伸出了低價(jià)更深層的一個(gè)基礎(chǔ)命題——商品的豐富度。大品牌體量本就很大，價(jià)格體系也更為穩(wěn)定，平臺(tái)對(duì)其議價(jià)能力相對(duì)有限，而靠折扣與補(bǔ)貼打長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)并不現(xiàn)實(shí)。顯然，更豐富的產(chǎn)品和更低的價(jià)格更多要依靠中小商家和產(chǎn)業(yè)帶商家的商品供給實(shí)現(xiàn)。
因而搶奪中小商家，正在成為搶奪用戶的重要武器。
新興電商一直在此攻城略地。據(jù)抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年雙十一抖音電商亦重點(diǎn)聚焦國(guó)貨品牌和產(chǎn)業(yè)帶中小商家，如常熟紡織服裝產(chǎn)業(yè)帶、宜興紫砂產(chǎn)業(yè)帶等的商家已在平臺(tái)開(kāi)播；針對(duì)不同類目，會(huì)給予商家不同的資源傾斜。
“阿里犯的最嚴(yán)重的一個(gè)錯(cuò)誤就是把所謂的‘低端商家’趕走了，但這些商家總是要找到生存陣地，這就給了拼多多們不斷壯大的機(jī)會(huì)�！币晃磺鞍⒗飭T工告訴《中國(guó)新聞周刊》。
一位淘天價(jià)格力團(tuán)隊(duì)小二也坦承，“現(xiàn)在形勢(shì)變化之后，我們更加重視中小商家”。
為此，今年以來(lái)，淘天將此前散落在淘寶App不同角落的天天特賣、1688、聚劃算、淘工廠等整合在“淘寶好價(jià)”統(tǒng)一入口之下，再通過(guò)這一整合頻道整體對(duì)外招商，吸引更多產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，從而“讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)力有限的消費(fèi)者也能體驗(yàn)到電商平臺(tái)的低價(jià)與便利”。
種種動(dòng)作背后的邏輯，均指向戴珊在阿里2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中再次重申的：三年為一個(gè)運(yùn)營(yíng)周期內(nèi)，淘天希望達(dá)成“用戶增長(zhǎng)-商家增長(zhǎng)-成交增長(zhǎng)-收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)-利潤(rùn)再投入于用戶-用戶增長(zhǎng)”的正向循環(huán)。
京東也在同樣隆重地將中小商家迎回牌桌，包括為POP商家(第三方店鋪)取消平臺(tái)使用費(fèi)、降低扣點(diǎn)，并在流量分配上給予中小商家更多扶持。據(jù)“晚點(diǎn)”報(bào)道，此前針對(duì)同一款商品，POP商家需要100元才能買到的流量資源，京東自營(yíng)商家只需要30元就能買到。
在剛剛過(guò)去的財(cái)報(bào)季，淘天與京東已相繼公布了“低價(jià)搶奪戰(zhàn)”的初步成效。
據(jù)戴珊介紹，在2023自然年二季度，淘寶App每個(gè)月的日均DAU(日活躍用戶數(shù)量)同比增速在6%及以上；同時(shí)，淘寶天貓商家增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，日均活躍廣告付費(fèi)商家同比增長(zhǎng)超20%。
今年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，5月剛剛上任的京東新CEO許冉對(duì)低價(jià)策略的成績(jī)表達(dá)了滿意。她提及“京東的‘一攬子’低價(jià)策略對(duì)平臺(tái)的用戶購(gòu)物頻次、跨品類購(gòu)物、激活低頻率用戶都有明顯效果”。根據(jù)京東第二季度財(cái)報(bào)，當(dāng)期京東實(shí)現(xiàn)收入2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%，增速較此前兩個(gè)季度已有所好轉(zhuǎn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)118%，3%的凈利潤(rùn)率是歷史同期最好水平。
但京東管理層眼中“超過(guò)公司預(yù)期”的增速，并未讓資本市場(chǎng)買賬。于京東而言，一場(chǎng)大勝迫在眉睫。這也讓其不斷對(duì)外放大“京東11.11真便宜”的口號(hào)，試圖將更多的消費(fèi)者拉進(jìn)自己的場(chǎng)域，進(jìn)而提升營(yíng)收增速。
淘天內(nèi)部也對(duì)雙十一的成績(jī)充滿期待。在余偉看來(lái)，“很多事從年初做到現(xiàn)在，借著雙十一這一我們?nèi)曜畲蟮膱?chǎng)子，可以很直觀地體現(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)展�！�
價(jià)格戰(zhàn)的底氣何在
正如單一個(gè)雙十一并不會(huì)讓故事走向終局一樣，新一輪的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，注定不會(huì)在短期內(nèi)結(jié)束。
各大電商平臺(tái)也在放出持續(xù)低價(jià)策略的信號(hào)。8月，戴珊在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“價(jià)格力戰(zhàn)役在未來(lái)仍將繼續(xù)，并且也仍將是重點(diǎn)投入項(xiàng)目�！本〇|雙十一啟動(dòng)會(huì)上，京東零售CEO辛利軍稱“低價(jià)是京東刻在骨子里的基因�！倍兑綦娚滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，“提供低價(jià)是滿足消費(fèi)者追求高性價(jià)比的購(gòu)物需求，也是進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力的重要途徑之一�！�
不過(guò)在強(qiáng)調(diào)低價(jià)的同時(shí)，各電商平臺(tái)也不約而同提到了對(duì)商家發(fā)展的重視。讓消費(fèi)者買到低價(jià)好貨，讓商家更好地經(jīng)營(yíng)，是淘天、京東、抖音各方在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)均有提及的長(zhǎng)期主義。
但無(wú)法避免的是，卷低價(jià)的現(xiàn)狀正讓部分品牌和商家不得不從供應(yīng)鏈中繼續(xù)尋找壓縮成本的辦法，壓力也隨之傳導(dǎo)至上游。
以條裝咖啡液領(lǐng)域?yàn)槔�，“有些品牌已�?jīng)要求我們出廠成本從一塊三四降到幾毛錢”，杭州某茶飲領(lǐng)域代工廠負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》。
這也是在新的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，平臺(tái)面臨的更為嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈大考：諸如如何進(jìn)一步擴(kuò)大商品供給、如何幫助商家更好地管理銷售與庫(kù)存、如何提升物流效率等問(wèn)題仍需解決。而這將決定商家與平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)效率、收益及規(guī)模。
供應(yīng)鏈管理本就是一門復(fù)雜的功課�！肮⿷�(yīng)鏈并不是靜態(tài)的，上游的原料端、品牌端和下游的用戶端永遠(yuǎn)都在變化”，莊帥介紹，“拼多多崛起的一個(gè)重要因素就是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈把控能力”。
目前來(lái)看，電商平臺(tái)不同的供應(yīng)鏈模式，在降本和提效上都仍有提升空間。
以三大電商平臺(tái)為例，“京東的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?qiáng)管控式的，淘天屬于強(qiáng)開(kāi)放式，拼多多則采用了處于中間態(tài)的中性供應(yīng)鏈”。莊帥分析，這三種供應(yīng)鏈模式均存在其優(yōu)勢(shì)與弊端。
強(qiáng)管控如京東，采購(gòu)、庫(kù)存管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理等帶來(lái)很高的成本，同時(shí)這一供應(yīng)鏈模式不適用于所有品類，比如服飾等受季節(jié)性、潮流性會(huì)有較大變化的品類。但也讓京東比其他平臺(tái)強(qiáng)于現(xiàn)貨、價(jià)格管控力等方面。
淘天的強(qiáng)開(kāi)放式供應(yīng)鏈具備較大彈性，可以滿足豐富的商家與品類需求，不過(guò)相對(duì)而言其在庫(kù)存等方面的管控力較弱，在用戶體驗(yàn)上可能導(dǎo)致發(fā)貨延遲、不送貨上門等影響。
拼多多供應(yīng)鏈則在價(jià)格體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)效率等方面介于中間值，比之于淘天有更好的管控力，比之于京東成本更低、可滿足品類更多，但相對(duì)復(fù)雜的供應(yīng)鏈也讓其對(duì)商品品質(zhì)的監(jiān)管難度更高。
在莊帥看來(lái)，誰(shuí)能更好地解決成本與效率這兩個(gè)基本問(wèn)題，誰(shuí)才能更有價(jià)格戰(zhàn)的底氣，這不僅適用于電商平臺(tái)，也適用于品牌商家和整個(gè)中國(guó)制造業(yè)。
“不能進(jìn)行內(nèi)卷式的競(jìng)爭(zhēng)，而是要進(jìn)行革命性、創(chuàng)新性的競(jìng)爭(zhēng)，真正地去改變中國(guó)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈體系和技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用現(xiàn)狀。” 莊帥分析，這樣才能夠持續(xù)健康的發(fā)展，才能在這個(gè)過(guò)程中也獲得規(guī)模效應(yīng)。
《中國(guó)新聞周刊》2023年第42期
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