在中國(guó)，賓利、法拉利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、保時(shí)捷等超豪華品牌的車主的平均年齡不到40歲，遠(yuǎn)低于全球；并且，女性車主比例為全球最高。
“中國(guó)客戶整體趨于年輕化�！痹诓痪们暗�2024北京國(guó)際車展上，賓利汽車中國(guó)內(nèi)地及香港、澳門執(zhí)行總經(jīng)理安睿軻(Kim Airey)在談及中國(guó)市場(chǎng)特征時(shí)告訴中國(guó)新聞周刊，“賓利汽車在中國(guó)市場(chǎng)的女性車主比例高于其他市場(chǎng)，達(dá)到約30%，個(gè)別車型甚至可達(dá)到40%�！�
中國(guó)用戶更年輕、女性客戶更多，意味著“個(gè)性化”的需求更高。過(guò)去一年，超豪華個(gè)性化定制服務(wù)的市場(chǎng)需求攀至新高。以賓利為例，有四分之三的客戶在賓利品牌提供的460億種標(biāo)準(zhǔn)配置的搭配組合之外，選擇了由賓利汽車個(gè)性化定制部門MULLINER提供的定制化服務(wù)，這一需求較2022年同比增長(zhǎng)43%。
目前，中國(guó)是超豪華汽車品牌最主要的市場(chǎng)之一，但在過(guò)去一年，包括賓利、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌均出現(xiàn)在華市場(chǎng)的銷量下滑。不過(guò)，定制化的盛行依舊為這些超豪華品牌帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，使其保持強(qiáng)大的盈利能力。
超豪華品牌熱衷“定制化”
2002年，賓利正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。伴隨中國(guó)豪車市場(chǎng)和高凈值人群的快速增長(zhǎng)，賓利享受到紅利。2022年，賓利交出史上最佳成績(jī)單：全年實(shí)現(xiàn)銷量15174輛，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)7.08億歐元。
不過(guò)在2023年，包括賓利在內(nèi)的多家超豪華汽車品牌出現(xiàn)了銷量下滑。數(shù)據(jù)顯示，2023年，賓利在全球市場(chǎng)共交付13560輛汽車。在營(yíng)收方面，雖然賓利全年?duì)I業(yè)收入同比下降了13%，為29.38億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降了17%，為5.89億歐元。
“不論全球超豪華汽車市場(chǎng)還是整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，目前處在一個(gè)比較低迷的節(jié)點(diǎn)。去年的銷量相較于前一年有所降低，這個(gè)狀態(tài)符合目前市場(chǎng)的狀態(tài)。”安睿軻表示，在經(jīng)濟(jì)低迷的周期，賓利不會(huì)在市場(chǎng)上過(guò)多地提供車型，而是會(huì)“根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際訂單需求安排生產(chǎn)，以確保賓利座駕的價(jià)值。”
據(jù)安睿軻介紹，中國(guó)客戶整體呈年輕化的特點(diǎn)，對(duì)于個(gè)性化定制的需求、細(xì)節(jié)的關(guān)注度和審美的要求都越來(lái)越高。與此同時(shí)，賓利汽車在中國(guó)市場(chǎng)的女性車主比例高于其他市場(chǎng)�！斑@或許也從某種程度上與個(gè)性化定制需求的增長(zhǎng)相關(guān)，畢竟女性更擅長(zhǎng)選擇個(gè)性化增項(xiàng)以定制符合自身品位和喜好的專屬座駕�！卑差］V說(shuō)。
安睿軻(Kim Airey)表示：“賓利汽車將于2024年推出多款極具中國(guó)特色的特別版MULLINER定制車型，專屬定制細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)靈感源自賓利汽車中國(guó)客戶、經(jīng)銷商和本土文化，以極致的超豪華個(gè)性化定制服務(wù)回應(yīng)中國(guó)客戶的至高期待�！�
在前不久的北京國(guó)際車展上，賓利汽車揭曉了三款專為中國(guó)市場(chǎng)打造的特別版MULLINER定制車型，均飽含中國(guó)文化元素的定制細(xì)節(jié)。安睿軻表示，在個(gè)性化定制的設(shè)計(jì)匠造過(guò)程中，賓利汽車總部的資深設(shè)計(jì)師和中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入的溝通，比如令其得以充分了解“如意”的形狀，如何書寫漢字并理解其背后的文化內(nèi)涵。
定制化對(duì)于超豪華品牌來(lái)說(shuō)，意味著更高的利潤(rùn)。盡管過(guò)去一年賓利銷量出現(xiàn)了下滑，但考慮到其Mulliner個(gè)性定制化業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了43%，在單車?yán)麧?rùn)方面依然可觀。對(duì)于不少超豪華品牌來(lái)說(shuō)，皆是如此。
勞斯萊斯并未公布2023年的營(yíng)收，其2022年利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)57%的增長(zhǎng)，為6.52億英鎊，根據(jù)預(yù)測(cè)2023年利潤(rùn)還將繼續(xù)增長(zhǎng)。勞斯萊斯全球第二家專屬高級(jí)定制中心于2023年在上海正式開(kāi)業(yè)；2024年勞斯萊斯在全球范圍內(nèi)還會(huì)新增兩個(gè)專屬高級(jí)定制中心。
法拉利在凈利潤(rùn)方面也創(chuàng)下新高。這家超級(jí)跑車制造商表示，2023年公司收入同比增長(zhǎng)17.2%至59.7億歐元；凈利潤(rùn)同比大漲34%至12.57億歐元，這是法拉利歷史上首次突破10億歐元。法拉利首席執(zhí)行官Benedetto Vigna此前在談到業(yè)績(jī)時(shí)曾表示，法拉利業(yè)績(jī)預(yù)期的改善，主要得益于利潤(rùn)豐厚的個(gè)性化定制(包括全碳纖維飾面)以及強(qiáng)大的產(chǎn)品組合。個(gè)性化定制是指法拉利為客戶提供了內(nèi)外飾的定制化選擇，使車型更符合客戶的品位。
蘭博基尼在2023 年首次交付超過(guò) 10000 輛汽車，達(dá)到10112 輛，其中中國(guó)銷量為845輛，下滑17%。但其營(yíng)收達(dá)到26.6億歐元，同比增長(zhǎng)12.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為7.23 億歐元，同比增長(zhǎng)17.8%。本次北京車展，蘭博基尼全新Urus SE迎來(lái)公眾首秀。Urus SE可提供豐富的Ad Personam高級(jí)個(gè)性化定制選項(xiàng)，超過(guò)100種車身顏色選擇，以及包括47種顏色組合和4種刺繡樣式的內(nèi)飾選項(xiàng)。
如何應(yīng)對(duì)電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型？
在汽車行業(yè)電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，未來(lái)十年，超豪華品牌也將迎來(lái)重大變革。
安睿軻對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持有謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。不過(guò)，他認(rèn)為在電動(dòng)化、智能化浪潮之下，賓利所提供的定制化服務(wù)依舊能為高凈值人群帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn)。同時(shí)，賓利正依據(jù)“Beyond100”商業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)電動(dòng)轉(zhuǎn)型，力爭(zhēng)2030年實(shí)全面碳中和。根據(jù)此前披露的信息，賓利汽車計(jì)劃在2024年底為全系車型推出插電混動(dòng)版本選擇，并計(jì)劃于2026年發(fā)布首款純電動(dòng)車型。
“中國(guó)市場(chǎng)上燃油車逐漸地向電動(dòng)車進(jìn)行過(guò)渡，這是非常重要的趨勢(shì)。賓利汽車基于品牌的‘Beyond100’商業(yè)戰(zhàn)略，擁有自己的電動(dòng)化路線方案，這是品牌非常重要的未來(lái)發(fā)展方向。”安睿軻表示：“賓利汽車遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)裝有四個(gè)輪子的新電子設(shè)備，我們更希望大家可以靜享車內(nèi)的奢華體驗(yàn)，收獲情感的共鳴。”
蘭博基尼將于今年推出新款Urus SUV以及全新一代Huracánche車型供消費(fèi)者選購(gòu)，其中前者將全面停售純?nèi)加桶孳囆停⒋钶d保時(shí)捷卡宴Turbo S E-Hybrid同款4.0T V8插電式混合動(dòng)力引擎，傳動(dòng)系統(tǒng)匹配8速雙離合變速箱。同時(shí)新車還計(jì)劃將于2029年將推出第二代Urus車型，并采用前后雙電機(jī)或四電機(jī)形式驅(qū)動(dòng)。而全新一代Huracánche也將停售純?nèi)加桶孳囆�，并換搭Urus同款4.0T插電式混合動(dòng)力系統(tǒng)。
瑪莎拉蒂官方也公布了該品牌的電動(dòng)化產(chǎn)品計(jì)劃。瑪莎拉蒂在2025年前將會(huì)推出所有車型的電動(dòng)版本，并到2030年成功實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)車型品牌的轉(zhuǎn)型。按照計(jì)劃，瑪莎拉蒂計(jì)劃在2024年推出GranCabrio Folgore雙門跑車之后，于2025年推出MC20 Folgore，還將在2027年推出一款全尺寸純電動(dòng)跨界車型，2028年推出Quattroporte(總裁)純電版。同時(shí)，官方表示所有新車都將100%在意大利設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和制造。
在電動(dòng)化、智能化時(shí)代，超豪華品牌在燃油車時(shí)代所積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再是絕對(duì)的壁壘。從12缸發(fā)動(dòng)機(jī)超豪華座駕生產(chǎn)商變革成為純電動(dòng)超豪華品牌汽車生產(chǎn)商，對(duì)于賓利等超豪華品牌的考驗(yàn)將是巨大的。這些超豪華品牌，能否繼續(xù)延續(xù)品牌強(qiáng)大的吸引力以及驚人的盈利能力？