中國新聞周刊記者 仇廣宇
發(fā)于2024.7.22總第1149期《中國新聞周刊》雜志
炎熱的夏季午后，走進(jìn)北京王府井喜悅購物中心的地下二層，一股強(qiáng)烈的青春氣息撲面而來。設(shè)計感十足的空間內(nèi)，售賣二次元周邊和潮流玩具等小物件的商店占滿了整個樓層的空間。不少年輕人精心打扮來此逛街，有的戴著貓耳或者動物尾巴，有的身著游戲和動漫角色的cosplay服裝，明媚又搶眼。商場中央空地的集市攤位人頭攢動，展板上寫著“二次元練攤樂園”，很多攤主在售賣自己收藏的鐵皮徽章、卡片、亞克力擺件等周邊產(chǎn)品，不時會有人湊上來詢問。每當(dāng)有人“撿漏”，花十幾塊錢就買到了自己的“推”(即自己喜愛的二次元角色)的周邊，就會發(fā)出一聲小小的歡呼。
他們把手中那些設(shè)計精美的二次元周邊產(chǎn)品，叫做“谷子”�！肮茸印笔怯⑽摹癵oods”的諧音翻譯，原意就是與動漫、游戲IP相關(guān)的紀(jì)念品，特指的是鐵皮徽章、亞克力擺件、小卡片等小玩意。這些“谷子”一般由動漫、游戲IP的出品方授權(quán)生產(chǎn)，有些會以盲盒的形式存在，原始定價從十幾元到幾十元不等。某種程度上說，“谷子”被二次元愛好者們視為精神食糧，是他們彰顯個人身份、審美品位的社交貨幣，也能在某種程度上滿足他們的情緒價值。因此，“買谷子”的行為被他們形象地稱為“吃谷”，而這些售賣周邊產(chǎn)品的商店，也被命名為“谷子店”。
2024年5月開始，“谷子店拯救老商場”等話題開始登上熱搜，“吃谷”的話題開始正式走入大眾視野。國內(nèi)知名IP設(shè)計企業(yè)，艾漫(上海)動漫設(shè)計有限公司總經(jīng)理吳偉誠表示，近幾年，在全球范圍內(nèi)，周邊產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模都在不斷擴(kuò)大，估計未來幾年也將繼續(xù)保持增長態(tài)勢�！�2024年我們的銷售數(shù)據(jù)是有增長的，(周邊產(chǎn)品)同比銷量是去年的2到3倍�！彼麑Α吨袊侣勚芸氛f。
疊加了二次元文化、青少年消費(fèi)等多重元素的“谷子店”的破圈，令圈外人感到驚訝，受到這些小玩意、小確幸和小快樂的感染，很多人到中年的“二次元”用戶，以及年輕二次元用戶的父母也加入了“買谷文化”的行列。
小確幸和小陪伴
如果你問二十來歲的年輕人，喜歡的二次元角色和作品是什么，他們會告訴你一大串令你應(yīng)接不暇的答案。很多人都是一邊看動漫，同時還在玩不同的游戲。這群人一直有購買正版周邊產(chǎn)品的行為，因此，買周邊對他們而言不是稀罕事。于是，到底是誰把“周邊”命名為了“谷子”，誰制造了各種混合了二次元用語的“谷圈黑話”，又是誰將“谷子”的范疇定位在這些小玩意上，就成了一個謎團(tuán)。不過，事情的發(fā)端還是有一些端倪的，不少二次元用戶都感覺，從2023年下半年到2024年年初開始，身邊一起玩的朋友開始“吃谷”，而他們最初“入坑”，往往也是通過一款精美的周邊產(chǎn)品，觸動了現(xiàn)實中那份想要擁有的心情。
今年23歲的配音演員馨雨和朋友一起居住在北京。她平時喜歡玩乙女游戲(指以女性群體為受眾的戀愛模擬類游戲)，此前也愛好追星、看演唱會，對周邊產(chǎn)品的制作和售賣情況是很熟悉的。在2024年“五一”假期之前，她一直都堅決不“買谷”，盡管身邊很多朋友都開始買了，但馨雨還是覺得這些“谷子”的實際用處不大，不符合她的消費(fèi)觀�！笆畮讐K錢一個小片片，我對這種實體產(chǎn)品實在沒有興趣�！倍谥械摹捌�，指的就是買谷人常說的“吧唧”(英文badge徽章的諧音音譯)，即“谷子”周邊中最常見的一種——可以別在背包上的鐵皮徽章。
直到2024年“五一”期間，馨雨和朋友去上海的漫展游玩，被那里熱鬧、包容的二次元氛圍感染，也看到了很多小姑娘包上掛著的非常精美的“谷子”掛件。從此，她開始“入坑”。一般情況下，游戲在周年紀(jì)念日都會發(fā)售官方的“谷子”，有的甚至更新十分頻繁，另外也有一些以其他形式出品的正版“谷子”產(chǎn)品。權(quán)衡之后，馨雨只收集了自己比較喜歡的游戲角色的“谷子”，比如她的“推”——《未定事件簿》中的角色左然的一些周邊。此前，有品牌奶茶出了角色聯(lián)名“鐳射票”，即一種像演唱會門票一樣的，印有角色形象的精美紀(jì)念品。為了這個贈品，她也會點一杯奶茶喝。
這兩個月之后，即便如此克制，買這些周邊產(chǎn)品，她也花了八九百塊錢。不過這些錢給她帶來的情緒上的快樂，是實實在在的。大學(xué)畢業(yè)不久，她遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)和親人來到北京，也背負(fù)著生活的壓力。不過每次她回到家，看到自己的房間干凈溫馨，還有這些精美的小物件陪伴，心情也變得愉悅起來。像馨雨這樣的乙女游戲的用戶對自己的“推”，一般都會投射一種異性伴侶般的情感。她說，現(xiàn)在回想起來，她在漫展活動中看到一些人cosplay成自己的“推”的樣子，甚至親手寫一些臺詞，拿一些小周邊送給她時，她也真正體會到了二次元角色給她帶來的現(xiàn)實中的陪伴感。這些細(xì)微的情緒，或許就是她對這些“谷子”產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的最初動因。
馨雨和在北京的幾位朋友都是2019或2020年進(jìn)入大學(xué)的，網(wǎng)絡(luò)和二次元文化成為這代人的精神依托和社交方式。像她這樣剛剛脫離校園，或者身在校園，愿意在亞文化愛好上花錢，卻又能將沖動克制在理性范圍內(nèi)的二次元用戶，實際上就是“買谷”用戶的大多數(shù)。艾漫公司的數(shù)據(jù)顯示，公司的消費(fèi)人群為15到25歲的年輕消費(fèi)者，其中女性消費(fèi)者占60%左右。這些年輕人每次“買谷”，可能只會消費(fèi)幾十元、上百元，跟在飯店吃一頓飯的花費(fèi)差不多，但積少成多，頻繁的情緒消費(fèi)，也會給周邊產(chǎn)業(yè)帶來巨大的拉動效應(yīng)。
銷售數(shù)據(jù)也顯示，自2023年下半年以來，各地線下漫展活動帶來的氛圍，確實帶起了一輪“谷子”的銷售熱潮。連鎖潮玩店“X11”隸屬于廣東快客電子商務(wù)有限公司，在國內(nèi)設(shè)有多家分店，既銷售盲盒等潮玩，也銷售正版的“谷子”。該公司提供的數(shù)據(jù)顯示，在2024年“五一”期間，公司線下門店的“谷子”類產(chǎn)品銷售同比增長了15倍，“六一”期間，該類產(chǎn)品的銷售環(huán)比“六一”前的周末增長了近60%�？梢�，“買谷”文化的出圈雖然來得有些突然，但它和近兩年文旅行業(yè)的迅速恢復(fù)，“假日經(jīng)濟(jì)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)，都有著千絲萬縷的聯(lián)系。
青春期時養(yǎng)成的習(xí)慣可能會伴隨終身，這種邊玩邊“買谷”的購物方式，未來可能會成為一種不容小覷的消費(fèi)習(xí)慣。2023年，新華網(wǎng)聯(lián)合中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布了一份產(chǎn)業(yè)報告，報告中預(yù)測，在中國，在潮流玩具持續(xù)普及的情況下，在2022—2026年間，這個行業(yè)的復(fù)合年均增長率將達(dá)到24%，2026年，潮玩行業(yè)的零售額將達(dá)到1101億元。而“谷子”類產(chǎn)品作為潮流玩具產(chǎn)業(yè)的一部分，也即將成為一個千億元級別的龐大市場中的中流砥柱。
代際對話
在社交軟件的最深處默默搜尋，就會發(fā)現(xiàn)“吃谷”的人群不僅龐大，而且年齡跨度也很大。朱桂今年38歲，身為資深二次元人士的她，對很多亞文化群體都有深入了解，人到中年的她因為對很多二次元角色的喜愛，也開始“吃谷”，但也擔(dān)心被外人認(rèn)為幼稚，朋友問她相關(guān)的話題時，她還會驚訝地問“我暴露了嗎？”。
不過，前一陣，朱桂在社交網(wǎng)站上看到了一帖子，帖子中詢問“吃谷人”到底都是多大年紀(jì)，有一位39歲的網(wǎng)友跟了帖，她也終于鼓起勇氣上去給這位同齡人留言并點贊。沒想到，朱桂的這條回復(fù)也獲得了近百條點贊，很多三十幾歲的“吃谷人”像她一樣跑出來認(rèn)領(lǐng)自己的同齡人。還有一位十幾歲的孩子在后面留言說，我爸四十多歲了，他也“吃谷”。
在江蘇一所學(xué)校讀大四的計算機(jī)系學(xué)生趙思越，就和自己的媽媽一起“買谷”。她2023年開始玩游戲《重返未來1999》，這個游戲畫風(fēng)精美，故事情節(jié)和人設(shè)都借鑒了神秘學(xué)和希臘神話的知識，美術(shù)上也有著古典式的審美，非常吸引人，她逐漸迷上了游戲中的角色“37”——一個性格獨特的天才數(shù)學(xué)家女孩。2023年，“37”這個角色出了一個漂亮的周邊產(chǎn)品，趙思越終于沒忍住“入坑”了。后來，她甚至曾經(jīng)花過上千元，去二手市場上收購了一盒“吧唧”——平均下來一個要140多元。后來，她把其中一些“吧唧”在網(wǎng)上賣掉，還賺到了一些錢。
一開始，趙思越的媽媽并不理解，為什么女兒手中那個印著精美圖案的“鐵片”要賣這么貴。但她也覺得這些周邊很精美，很好看。慢慢地，她就開始問女兒，鐵片上畫的小女孩到底是誰，游戲里的故事到底是什么樣的。很快，媽媽也喜歡上了這個游戲的故事情節(jié)，甚至有了自己喜歡的角色。后來，趙思越的媽媽去北京、山東探親時，也會去“谷子店”看一看，逛一逛，和她一起研究這些周邊。這讓趙思越覺得很驚喜。她覺得，可能因為自己的媽媽本身就是好奇心和包容性都很強(qiáng)的性格，而且她剛過五十歲就退休了，心態(tài)上的年輕和時間上的充裕，能讓她如此順利地融入年輕人的興趣之中，并且以此為自己的退休生活增色。
實際上，討論如何“買谷”，不僅僅是高中生、大學(xué)生的話題，它也的確開始成為一種代際交流的方式。暑假期間，走進(jìn)北京王府井、西單或者崇文門的任何一家“谷子店”，都能看到全家人共同在“谷子店”打卡逛街的場景，也有很多人在網(wǎng)上曬過帶著爸媽一起逛“谷子店”的照片。很多還沒有工作的年輕人，“買谷”的錢來自零花錢、壓歲錢，或勤工儉學(xué)的收入。能夠為這些“小玩意”投入真金白銀的，還是收入穩(wěn)定的成年人。而且，正如那些說著“我爸媽也買谷”的網(wǎng)友所言，這些“70后”“80后”父母本來就是中國第一代二次元消費(fèi)的群體，從小看著動畫、動漫長大，自然不會反對孩子也加入其中。
而只要多逛幾個“谷子店”，就可以看到，最受“吃谷”界人士歡迎的產(chǎn)品，很好地體現(xiàn)了這種面向多個年齡層的傾向。在年輕人中間，國產(chǎn)動畫片《非人哉》《羅小黑戰(zhàn)記》，國產(chǎn)游戲《光與夜之戀》《未定事件簿》《原神》的人氣都非常火爆。但另一面，《海賊王》《名偵探柯南》《灌籃高手》《蠟筆小新》《機(jī)器貓》這些“80后”時代的經(jīng)典動漫的“谷子”也常年熱銷。以及，一些廣受公眾歡迎的“萌物”——吉伊卡哇、線條小狗、小馬寶莉、卡皮巴拉等卡通形象的文創(chuàng)，也長時間地被擺放在各大“谷子店”、文創(chuàng)店“頂流”的位置。
興趣驅(qū)動的市場
無論如何，“谷子”這個概念算是徹底火了。讓人啼笑皆非的是，因為看到了利益，這個本該依托于個人興趣愛好的文創(chuàng)行業(yè)，也突然多了很多并非二次元群體的闖入者�；ヂ�(lián)網(wǎng)上甚至可以搜到“教你如何開一家谷子店”這樣的教程，很多號稱能夠提供貨源的批發(fā)商也在一夜之間冒了出來。一些經(jīng)營其他業(yè)務(wù)的小店，比如擼貓店、文具店等，甚至臨時“轉(zhuǎn)型”開始賣“谷子”類的產(chǎn)品。這類經(jīng)營者會被業(yè)內(nèi)人調(diào)侃為“現(xiàn)充”入場的選手，意思是他們是臨時抱佛腳入局的，并不了解二次元產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，自然容易失敗。
Sky是一位資深的“70后”二次元愛好者，他多年來一直在北京開店經(jīng)營手辦、周邊產(chǎn)品，也有穩(wěn)定的客戶來源和正規(guī)渠道的貨源。因為長期經(jīng)營這樣的店，Sky的客戶群幾乎是固定的。因此在他看來，這幾個月“谷子店”熱潮的興起，對他的生意基本沒有影響。晚上七點多，還是能看到幾名中學(xué)生坐在店里和小伙伴聊天、喝飲料，看得出，這些孩子和他關(guān)系很熟，在這里也很放松。
實際上，連鎖型的大中型“谷子店”和像Sky這樣靠個體經(jīng)營的店主，經(jīng)營思路是完全不同的，雙方對彼此的市場也沒有太大的影響。連鎖型的大企業(yè)“谷子店”一般分成兩類，一類是艾漫旗下的IPSTAR潮玩星球，以及漫庫、布谷社等這種專門類的“谷子店”，另一類是將二次元的“谷子”和其他領(lǐng)域的周邊、玩具以及盲盒等潮玩一起售賣的潮玩連鎖店，比如酷樂潮玩、TOPTOY、X11甚至盲盒類的“老大”泡泡瑪特。在市場上，這些機(jī)構(gòu)既有原創(chuàng)的IP產(chǎn)權(quán)，又有資金，因此是目前最被看好未來入局“谷子店”的企業(yè)。
而對個人經(jīng)營者而言，開“谷子店”更像是長期在經(jīng)營一個“同好”交流的社區(qū)，店主必須自身要對二次元文化有相當(dāng)程度的熱愛，才能去摸清楚進(jìn)貨、渠道、溝通等復(fù)雜的問題。“現(xiàn)充”入局的店主沒有情感和知識基礎(chǔ)，什么都是現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，自然就做不成事。“要進(jìn)這個行業(yè)，第一你得自己喜歡，第二是要在行業(yè)里去認(rèn)知這些東西，(對二次元作品)一問三不知，什么都不懂，怎么會有好貨源？”說起這些，作為“老二次元”的Sky還有些憤憤不平。
“谷子店”的火爆，也帶火了“谷子”相關(guān)的二手市場業(yè)務(wù)。因為“谷子”產(chǎn)品中有很多都是以盲盒形式存在，很多網(wǎng)友抽完盲盒，發(fā)現(xiàn)拿到的產(chǎn)品不是自己想要的，就開始在各種集市、二手App平臺交換或重新買賣，以拿到想要的“推”。除此之外，還有人會組織“拼團(tuán)”，即由一位團(tuán)長將一套“谷子”盲盒的所有款式買下來，打開確認(rèn)后，再按需要拆分賣給團(tuán)員。另一方面，消費(fèi)者對不同角色的喜愛度一定是不平均的，有些角色就是更受歡迎一些，那么在二手市場，與這個角色相關(guān)的“谷子”價格就開始上升，在閑魚上搜索，有些熱門的“谷子”甚至?xí)霈F(xiàn)數(shù)百元、上千元的溢價現(xiàn)象。此外，很多IP廠商會推出角色限量版“谷子”，因為數(shù)量稀少，這些限量版藏品在二手市場的價格也會被炒上去。
龐大的市場需求，豐富的品類和供給，催生了“二手谷子”這個隱秘而龐大的市場。此外，因為參與買賣“谷子”的人很多都還未成年，有時候也會出現(xiàn)一些浪費(fèi)、抬高定價的現(xiàn)象。而另外一些人已經(jīng)開始慢慢冷靜下來，反思和糾偏自己的行為。比如，有些“吃谷”人士提倡理性佛系，并不贊成谷圈內(nèi)“買復(fù)數(shù)”(即買一大堆重復(fù)的“谷子”)的行為，覺得過于浪費(fèi)，就開始發(fā)聲表達(dá)，勸大家理性消費(fèi)。在豆瓣“不要買｜消費(fèi)主義逆行者小組”中，也有網(wǎng)友開始反思自己入了“谷圈”之后頭腦發(fā)熱，亂買東西的行為，并減少了這方面的消費(fèi)預(yù)算。
其實，因為對“谷子”的喜愛開始琢磨、研究這一領(lǐng)域，學(xué)會了二手交易、收藏甚至經(jīng)營“谷子”藏品的年輕人，還是有不少的。店主Sky就認(rèn)識一位還在讀大學(xué)的客戶，已經(jīng)通過收藏“谷子”，轉(zhuǎn)賣二手周邊等業(yè)務(wù)獲得穩(wěn)定的收入。不僅如此，這個年輕人甚至還把一些“國谷”賣到了喜歡中國動漫的外國用戶的手中，交了很多海外朋友�！皩@些孩子而言，這些東西是精神食糧，他們靠這個方式培養(yǎng)出理財頭腦，我覺得還是挺正能量的�！盨ky覺得，這是他印象很深的一個“買谷人”的故事，而這種新的模式，也許真的會成為這些愛好二次元的年輕人未來職業(yè)生涯的全新發(fā)展方向。
《中國新聞周刊》2024年第27期
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