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7月的福州，以一場(chǎng)高溫中的咖啡節(jié)出圈。來(lái)自全國(guó)35座城市的150多位咖啡店主會(huì)聚榕城的咖啡市集。這一活動(dòng)已連續(xù)舉辦6年了，福州已默默積淀出不容忽視的咖啡文化與消費(fèi)人群。
多年前，進(jìn)入中國(guó)的星巴克定位中高端市場(chǎng)，咖啡這個(gè)詞由此與“小資”進(jìn)行了深度“捆綁”。此后，瑞幸、庫(kù)迪等連鎖咖啡品牌則利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)將咖啡帶進(jìn)了更多消費(fèi)者的視野。如今，連鎖咖啡店已經(jīng)遍地開(kāi)花，個(gè)人經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立咖啡店則占有一席之地。
漫步福州街頭，市民會(huì)發(fā)現(xiàn)在許多小區(qū)門口、裙樓，甚至居民樓底層，不知不覺(jué)冒出了一家家頗具特色的獨(dú)立咖啡店，與雜貨鋪、小吃店并肩，有些跳躍卻不違和。客人從店里坐到門口，一杯咖啡、幾張折疊椅、兩三友人閑聊，咖啡的香味慢慢飄出，看過(guò)往的人群車影，舒緩下緊張的神經(jīng)，平添幾分悠然與愜意。
社區(qū)咖啡店的核心在于社區(qū)，在于人們之間交流與互動(dòng)。它不僅是咖啡消費(fèi)市場(chǎng)下沉、接地氣的縮影，其數(shù)量和經(jīng)營(yíng)狀況更從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)著當(dāng)?shù)氐南M(fèi)活力和經(jīng)濟(jì)韌性。
“小而精”，既洋氣也接地氣
盛夏午后，福州市鼓樓區(qū)福一路與福嶼路交叉口，在一排福州味十足的撈化、粉干店包圍下，一間白色新潮小店外，幾位打扮精致的小姐姐無(wú)懼炎熱，端著特調(diào)咖啡，擺出各種姿勢(shì)拍照。
盡管是工作日的上班時(shí)間，店里還是坐滿了客人，或圍著小圓桌談笑，或坐在窗邊吧臺(tái)發(fā)呆，或在料理臺(tái)旁與咖啡師閑聊，或帶著微單拍照打卡。
這是一間由保安室改裝成的咖啡店“種杯”，開(kāi)業(yè)不到兩個(gè)月，在小紅書(shū)、微博等社交媒體上已成為福州咖啡店新晉網(wǎng)紅。
不遠(yuǎn)處，在鼓樓區(qū)黎明街附近的小路旁，比鄰食雜店、煙酒店，咖啡店“苔蘚”藏在社區(qū)樓下，面積不到30平方米的店里，客人摩肩接踵，店外臨時(shí)座椅上，還有帶娃的年輕父母、遛狗的居民，等待著一杯招牌咖啡——苔蘚Dirty。
此時(shí)，隱于福州市臺(tái)江區(qū)浦尾巷里，遠(yuǎn)離人聲鼎沸、交通發(fā)達(dá)的繁華區(qū)，掩映于重重樹(shù)影間的“理想友人”社區(qū)咖啡店，陣陣咖啡的香氣飄出。
經(jīng)典意式、手沖單品、“李干冷萃”“青橄欖”等福州風(fēng)情特調(diào)(以咖啡作為基底加入水果、花茶、氣泡水、香料或酒類等調(diào)制出的特色味飲品)……多數(shù)探訪者在覓得一杯滿足味蕾之外，都會(huì)拿出手機(jī)拍照打卡。而這條小巷，這樣的咖啡店不止一家，巷道悠長(zhǎng)，難掩醇香。
不知不覺(jué)中，福州越來(lái)越多的社區(qū)咖啡店正以一種“慢而美”“小而精”的姿態(tài)融入周邊生態(tài)。在大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)搜索，福州主城區(qū)的社區(qū)咖啡店已有上百家。
社區(qū)咖啡店為什么越來(lái)越多？首先是因?yàn)楹瓤Х鹊娜巳涸絹?lái)越多了。
近年來(lái)，我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)飛速發(fā)展。根據(jù)《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3693億元；咖啡豆消費(fèi)量也在快速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)12.5%。
這還不是全部原因�！叭鹦摇�(kù)迪等互聯(lián)網(wǎng)咖啡利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將咖啡帶進(jìn)了更多消費(fèi)者的視野。2019年，咖啡精品化浪潮興起后，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了很多精品咖啡小館�！辟Y深咖啡從業(yè)者、澤帆咖啡培訓(xùn)中心責(zé)任人葉澤帆認(rèn)為，經(jīng)過(guò)幾年沉淀，福建也有一批咖啡發(fā)燒友，對(duì)咖啡消費(fèi)的追求，從提神的功能性轉(zhuǎn)向追求精神愉悅。
“福州不是一線城市，試錯(cuò)的成本不算過(guò)高，洗牌的速度不算太快，有時(shí)間讓一些用心的從業(yè)者去慢慢積累、沉淀。同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者是本地人，就需要用更好品質(zhì)或個(gè)性去創(chuàng)造黏性，以留住客人。”福建省咖啡協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)卞德連認(rèn)為，這都為社區(qū)咖啡發(fā)展提供了豐厚的土壤。
熱度與溫度，流量背后的密碼
年輕客群正成為許多網(wǎng)紅社區(qū)咖啡店的消費(fèi)主力軍。
“我們是被客人‘催著’開(kāi)業(yè)的，剛開(kāi)始試營(yíng)業(yè)就迎來(lái)了許多‘自來(lái)水’，現(xiàn)在每天有200～300的出杯量。”“種杯”的“90后”主理人黃雅介紹說(shuō)，早上、午間大多是想靜靜待著的咖啡客，午后則有大量打卡拍照、在社群分享的年輕人，甚至有在享用咖啡的同時(shí)拍攝穿搭照片的博主。
“種杯”的招牌產(chǎn)品之一是Combo(組合)，用同一種咖啡豆，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)可以有美式、拿鐵、特調(diào)等三種不同的呈現(xiàn)方式，并且配以陶瓷杯、雞尾酒杯等不同容器成套出品，附上風(fēng)味介紹卡片，儀式感滿滿。
“‘90末’‘00后’的客人挺愿意為特調(diào)咖啡等新式飲品和情緒價(jià)值買單�！秉S雅說(shuō)，因此新品的研發(fā)、產(chǎn)品替換速率也很快。
時(shí)髦“出片”的環(huán)境也是許多社區(qū)咖啡店的流量密碼。
“很多在社群平臺(tái)分享筆記的客人，形容我們這里‘韓里韓氣’‘滬里滬氣’�！彼f(shuō)，雖然隱藏在老街巷中，但團(tuán)隊(duì)以英國(guó)的巨石陣為靈感，專門打造了一個(gè)充滿設(shè)計(jì)感的空間，并配有專門的烘豆、磨豆機(jī)，希望給客人提供一個(gè)自己挑選咖啡豆、制作掛耳咖啡的體驗(yàn)。
而位于鼓樓區(qū)營(yíng)跡路的“COFFEE DAN”則堅(jiān)持不做特調(diào)咖啡，只提供拿鐵、美式等基礎(chǔ)款咖啡和手沖精品咖啡。
“COFFEE DAN”在一家干洗店旁，一不注意可能就會(huì)錯(cuò)過(guò)，一樓只有一扇玻璃門，仰頭才能看到店名。輕推大門，一陣細(xì)碎的鈴聲傳出，一股咖啡香迎面撲來(lái)。拾階而上，是二樓咖啡吧臺(tái)，一抬頭就聽(tīng)到一聲“早上好”。
作為主理人，張劍鋒經(jīng)常會(huì)親自手沖咖啡，接待客人。8年前，他在鼓樓區(qū)通湖路十八中對(duì)面盤下了面積100平方米的店面，開(kāi)設(shè)了第一家社區(qū)精品咖啡店，成為第一批“吃螃蟹”的人。
“早上遛狗經(jīng)過(guò)來(lái)喝一杯，午休后來(lái)喝一杯，下班回家途中來(lái)坐一會(huì)，很多是每天‘定時(shí)報(bào)到’的老客人，我們彼此熟悉�！睆垊︿h說(shuō)，正是在通湖路老店的客人催促下，能容納更多朋友的二店應(yīng)運(yùn)而生。
二店與一店風(fēng)格不同，不銹鋼桌椅、混凝土墻面構(gòu)成了極簡(jiǎn)工業(yè)風(fēng)，還有烘焙咖啡豆的獨(dú)立空間�！拔胰ド虾？疾爝^(guò)，對(duì)上海很多小店外的梧桐樹(shù)很有印象。當(dāng)時(shí)就看中二店路邊的幾棵樹(shù)，二店的三樓為大開(kāi)窗結(jié)構(gòu)，這幾棵行道樹(shù)在大窗戶旁搖曳，綠意盎然，儼然成畫(huà)�！彼胶偷刂v述著所經(jīng)營(yíng)的社區(qū)咖啡店的故事。
“從生豆選擇，到烘焙、研磨、沖煮，我們努力用性價(jià)比較高的咖啡，以及自在的環(huán)境、恰到好處的服務(wù)，讓喜歡精品咖啡的客人獲得更好體驗(yàn)�！睆垊︿h說(shuō)，堅(jiān)持“做自己認(rèn)為正確的事”，于是漸漸有了一批忠誠(chéng)的顧客。5年多下來(lái)，單店維持每天120杯以上的銷量，成為許多資深咖啡老饕、餐飲界同行的“據(jù)點(diǎn)”。
除了個(gè)性化的產(chǎn)品，相對(duì)穩(wěn)定的客群沉淀出的人情味，是社區(qū)咖啡店的“靈魂”之一。
“我接觸過(guò)咖啡行業(yè)，自己也是附近的住戶。但是最打動(dòng)我的，是這家咖啡店、員工之間的氛圍�！薄袄硐胗讶恕笨Х葞熈周铺N(yùn)，就是最早期的顧客之一�！昂煤龋梢宰屓四矫鴣�(lái)，而氛圍與溫度則讓越來(lái)越多的客人留下來(lái)�！�
記者與林芷蘊(yùn)交談時(shí)，一位男性顧客安然地在吧臺(tái)前坐下，熟稔地詢問(wèn)起最近新到的咖啡。他是附近的上班族，“我喜歡這里的氛圍和咖啡口味，秋天或冬天在室外喝咖啡的氛圍很好”。
I人投影區(qū)、E人吧臺(tái)區(qū)、F情感綠植區(qū)、T人院子喂蚊區(qū)(根據(jù)MBTI人格類型理論模型，對(duì)不同性格的分類)……店內(nèi)布局頗具巧思設(shè)計(jì)，多樣化的空間結(jié)構(gòu)布局，給顧客不同的選擇和體驗(yàn)。
“設(shè)置盡量貼近現(xiàn)代人的喜好和選擇，也是希望通過(guò)這種方式表達(dá)我們的溫度�！绷周铺N(yùn)說(shuō)，想做的就是一家有溫度的社區(qū)咖啡店，滿足大家想在附近喝咖啡、聊公事的需要，還能找到自己舒服的方式喝咖啡。
“這個(gè)空間是載體，還是一個(gè)有趣的社區(qū)中心，連接地方與世界，連接生活與熱愛(ài)，連接人與人的關(guān)系�！彼硎�，為了更好發(fā)揮“理想友人”提供文化傳播、生活對(duì)話的社區(qū)功能，他們計(jì)劃開(kāi)展杯鑒會(huì)，邀請(qǐng)大家在店中交流。
有人希望從家里走出，走進(jìn)人群；有人希望在辦公室與家的中間有個(gè)不被打擾、自己獨(dú)處的地方；也有人將社區(qū)咖啡店當(dāng)成第二個(gè)辦公室……“如同星巴克提出的‘第三空間’概念，將人和人通過(guò)空間連接，也是社區(qū)咖啡店的重要功能�！北宓逻B認(rèn)為，“它存在于居民的生活半徑內(nèi)，是可以逗留、休閑的社區(qū)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)；消費(fèi)場(chǎng)景是日�；�，滲透到顧客的生活深處。它可以讓周邊的都市人產(chǎn)生共同的行為和記憶，甚至成為某種情感寄托�！�
回歸品質(zhì)，熱市場(chǎng)也需冷思考
店面不大，人手不需太多，低成本投入，還能為志同道合的咖友提供一個(gè)見(jiàn)面的地方，社區(qū)咖啡店似乎成為許多個(gè)體經(jīng)營(yíng)者心目中咖啡店最理想的狀態(tài)。
“愛(ài)好咖啡是一回事，選擇運(yùn)營(yíng)一家社區(qū)咖啡店則需要理性思考�！鄙罡Х刃袠I(yè)多年的葉澤帆說(shuō)，社區(qū)咖啡店興起幾年來(lái)，加入者不少，退出者也不少。
“隨著消費(fèi)者越來(lái)越懂咖啡，如果沒(méi)有真功夫，熱度很難維持�！彼f(shuō)。
在社交媒體平臺(tái)上可見(jiàn)一斑。在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等咖啡店“種草”平臺(tái)上，從環(huán)境是否“出片”、咖啡機(jī)的型號(hào)是什么，到咖啡是否有雜味、咖啡豆是否來(lái)自精品莊園，再到特調(diào)有沒(méi)有掩蓋咖啡本味……更專業(yè)的分享與討論越來(lái)越多。
“專業(yè)人群增多，對(duì)社區(qū)咖啡店的產(chǎn)品品質(zhì)提出了挑戰(zhàn)。此外，社區(qū)店看似門檻不高，但要實(shí)現(xiàn)收支平衡也不簡(jiǎn)單�！北宓逻B算了一筆賬，一家社區(qū)小店早期投入包括咖啡機(jī)、裝修店面，最少數(shù)萬(wàn)元；需要3個(gè)以上的人工工資，保鮮期有限的咖啡豆成本加上房租、日常消耗……如果沒(méi)有持續(xù)客群，每天只有幾百元流水，一個(gè)月下來(lái)，盈利可能與普通打工差不多。
特別是近期，連鎖大品牌間的9.9元低價(jià)咖啡大戰(zhàn)，把很多獨(dú)立咖啡店打得措手不及�！霸谑袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，考驗(yàn)的是主理人是否真正了解不同產(chǎn)地咖啡豆的特性，是否有扎實(shí)的制作功夫、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，是否能與顧客建立黏性等內(nèi)功�！北宓逻B說(shuō)。
在他看來(lái)，咖啡生意會(huì)走向“快咖啡更快，慢咖啡更慢”，也就是商圈、寫字樓間的咖啡可能只需要小面積店面，滿足快速取貨的需求；而社區(qū)咖啡店需要環(huán)境設(shè)置、提升產(chǎn)品品質(zhì)等，讓客人享受優(yōu)良的品質(zhì)與舒適的慢時(shí)間。
對(duì)于“慢經(jīng)濟(jì)”的社區(qū)咖啡店來(lái)說(shuō)，翻臺(tái)率不高，也是影響營(yíng)業(yè)額的原因之一。為增加客單價(jià)、提升消費(fèi)頻次，不少社區(qū)店會(huì)通過(guò)咖啡＋甜點(diǎn)、咖啡＋面包、咖啡＋餐食等“咖啡＋”，早C晚A(咖啡與酒吧分時(shí)段經(jīng)營(yíng))以及咖啡外賣等多種模式來(lái)增加收入。
“我們一開(kāi)始也自己制作面包，后來(lái)選擇與本土知名法式甜品店合作，提供巴斯克、千層蛋糕等品類，提升產(chǎn)品豐富度；也開(kāi)啟了外賣服務(wù)。”張劍鋒說(shuō)，但最重要的還是品質(zhì)。
卞德連認(rèn)為，福州的咖啡市場(chǎng)還有很大發(fā)展空間，在年輕人之外，還有很大群體仍處于“第一杯咖啡”的嘗試階段，潛力巨大。在從業(yè)者自我修煉成長(zhǎng)的同時(shí)，咖啡協(xié)會(huì)也還有很多事要做，一同助力市場(chǎng)健康發(fā)展�！氨热缥覀儨�(zhǔn)備在省內(nèi)開(kāi)展專業(yè)、業(yè)余不同組別的咖啡師比賽；開(kāi)展講座等文化推廣活動(dòng)；與產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)研究院合作，對(duì)咖啡豆的添加物、無(wú)添加咖啡豆標(biāo)準(zhǔn)等展開(kāi)研究……”
“沒(méi)有大品牌‘加持’，也沒(méi)有太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成功的社區(qū)咖啡店，誠(chéng)懇的產(chǎn)品與人情味、煙火氣是高復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵�！北宓逻B說(shuō)，歸根結(jié)底，只有找準(zhǔn)自己的定位，修煉內(nèi)功做足差異化，才能吸引固定的消費(fèi)群體，進(jìn)而把自己的“長(zhǎng)板”鞏固好。
編后＞＞＞
國(guó)務(wù)院日前印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，提出要優(yōu)化和擴(kuò)大服務(wù)供給，釋放服務(wù)消費(fèi)潛力，更好滿足人民群眾個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化服務(wù)消費(fèi)需求。
當(dāng)前，消費(fèi)新場(chǎng)景、新熱點(diǎn)的不斷涌現(xiàn)，讓咖啡消費(fèi)不斷升溫，“咖啡指數(shù)”也成為觀察城市活力的一個(gè)指標(biāo)。其中，下沉到社區(qū)的咖啡店，除了提供飲食服務(wù)外，由于它還為居民提供共享空間，以溫馨和治愈貼近普通百姓的心，重新建立起人與人之間的聯(lián)系，成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)�？v觀許多成功的社區(qū)咖啡店，人情味與煙火氣是高復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。如今，社區(qū)咖啡店不只是提供咖啡和甜點(diǎn)，有的正嘗試通過(guò)中西合璧的食材混搭，打開(kāi)差異化的經(jīng)營(yíng)新思路，有的辦起了讀書(shū)會(huì)、藝術(shù)交流會(huì)等文化沙龍，這些跨界合作與創(chuàng)新，為各類消費(fèi)者提供更加豐富和多樣化的選擇。
咖啡店下沉社區(qū)，造就了“洋氣與煙火氣并存”的消費(fèi)偏好，構(gòu)建了新的消費(fèi)場(chǎng)景。經(jīng)營(yíng)者如果能保持長(zhǎng)期主義的耐心，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行深入研究、精準(zhǔn)“畫(huà)像”，就可以在社區(qū)咖啡店這個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域里創(chuàng)造出新的需求、開(kāi)拓出新的空間。(記者 陳旻 張穎 實(shí)習(xí)生 鄭凌 黃心宇)