賣(mài)“瘋”的馬面裙
中國(guó)新聞周刊記者/孟倩
發(fā)于2024.3.11總第1131期《中國(guó)新聞周刊》雜志
今年，山東曹縣馬面裙的生產(chǎn)商們忙得沒(méi)了春節(jié)假期。
“大年三十就有客戶(hù)給我打電話(huà)。”曹縣辰霏服飾有限公司總設(shè)計(jì)師孟曉霞，又一次感受到了馬面裙的“頂流地位”。
在客戶(hù)的催促下，公司的線(xiàn)下漢服展廳在年初一就早早開(kāi)了門(mén)。“到了初六，很多客戶(hù)實(shí)在等不及了，我們以三倍工資提前讓員工上班�！彼f(shuō)，一上班整個(gè)展廳就滿(mǎn)了，客戶(hù)甚至把去年冬天兒童模特身上的馬面裙也扒走了。早在春節(jié)之前，公司的產(chǎn)品幾乎全部售罄，沒(méi)有積壓庫(kù)存。目前，工廠每天都在加班加點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)。
不只是孟曉霞的公司，整個(gè)曹縣在春節(jié)前后都經(jīng)歷了一波馬面裙的熱潮。據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷(xiāo)售額已超3億元。在不少電商平臺(tái)，馬面裙頗為受歡迎，成交額也增長(zhǎng)迅猛。
作為傳統(tǒng)服飾代表之一，今年多個(gè)春節(jié)晚會(huì)和舞臺(tái)表演中，都有馬面裙的身影，帶動(dòng)了傳統(tǒng)文化消費(fèi)熱潮。隨著市場(chǎng)熱度的攀升，馬面裙市場(chǎng)想象空間巨大，引來(lái)無(wú)數(shù)想要掘金的從業(yè)者。業(yè)內(nèi)人士分析，馬面裙的熱賣(mài)是順應(yīng)時(shí)代消費(fèi)需求的結(jié)果，但整個(gè)市場(chǎng)還處在初級(jí)水平。傳統(tǒng)服飾如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尋求長(zhǎng)久發(fā)展的生命力，是一個(gè)新的命題。
馬面裙的“爆款邏輯”
在幾百平米的展廳中，一排排馬面裙齊整地展示出來(lái)，每件都有搭配的上衣，有的還有可搭配的外套。元宵節(jié)過(guò)后的第一個(gè)工作日，早上9點(diǎn)，土生土長(zhǎng)的曹縣人呂偉就趕到了孟曉霞的漢服展廳，準(zhǔn)備挑選幾十件馬面裙樣品帶回嘉興。
展廳的工作人員極其細(xì)致地向呂偉講解每一條裙子的特點(diǎn)。節(jié)后一上班，來(lái)展廳看馬面裙的客戶(hù)就沒(méi)斷過(guò)，最多的時(shí)候一天接待了50個(gè)客戶(hù)，這些客戶(hù)來(lái)自天南海北，都是慕名而來(lái)。
呂偉在嘉興從事羊絨大衣生意多年，自去年開(kāi)始就聽(tīng)聞海寧許村為了生產(chǎn)馬面裙不斷增加機(jī)器，整個(gè)村子的產(chǎn)能都飽和了�！叭珖�(guó)的商家都在賣(mài)，我也想賣(mài)賣(mài)試試�！眳蝹ジ嬖V《中國(guó)新聞周刊》。
“2023年隨著線(xiàn)下文旅的恢復(fù)，馬面裙就愈發(fā)火熱，全國(guó)線(xiàn)下的批發(fā)商都來(lái)曹縣”。曹縣的漢服銷(xiāo)售額也在短短幾年內(nèi)幾近翻倍，2021年漢服銷(xiāo)售額達(dá)到40億元，2023年則達(dá)到70億元。截至目前，曹縣共有漢服企業(yè)2282家，近10萬(wàn)名漢服從業(yè)人員。其中，馬面裙生產(chǎn)企業(yè)約有1500家，從業(yè)人數(shù)6萬(wàn)人左右。
火爆的現(xiàn)象，從去年五一期間就已現(xiàn)端倪。2023年的五一假期，整個(gè)漢服展廳已經(jīng)滿(mǎn)滿(mǎn)的全是人，擠都擠不進(jìn)來(lái)。短短一年之內(nèi)，馬面裙以不可想象的速度在生活中普及。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，馬面裙的火爆源頭來(lái)自一次意外。2022年7月，迪奧發(fā)布了一款售價(jià)2.9萬(wàn)元人民幣的中長(zhǎng)半身裙，這款裙子前后片交疊剪裁，被稱(chēng)為一款“采用標(biāo)志性Dior廓形”的“全新”時(shí)尚單品。中國(guó)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)該裙子與中國(guó)傳統(tǒng)服飾“馬面裙”幾乎一模一樣，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。
很多明星、博主開(kāi)始有意識(shí)地穿著馬面裙出席公開(kāi)場(chǎng)合，在國(guó)外打卡并在社交媒體平臺(tái)上宣傳馬面裙。馬面裙也成為多個(gè)社交媒體平臺(tái)的流量鑰匙。截至目前，小紅書(shū)平臺(tái)“馬面裙”相關(guān)筆記近百萬(wàn)余篇，“馬面裙”微博話(huà)題閱讀量及在短視頻平臺(tái)上的播放量均過(guò)億。
越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn)，馬面裙可以與現(xiàn)代服飾進(jìn)行日常穿搭，這與馬面裙的傳承性和實(shí)用性密不可分。馬面裙發(fā)展已有千百年歷史，宋代稱(chēng)為“旋裙”，明代裙子不斷發(fā)展成熟，占據(jù)主流地位，到了清朝乃至民國(guó)均有演進(jìn)。在中國(guó)裝束復(fù)原團(tuán)隊(duì)成員胡曉看來(lái)，馬面裙是漢服中發(fā)展相對(duì)成熟的款式，總是能夠跟得上時(shí)代的發(fā)展。“哪怕是復(fù)原的某一個(gè)古墓出土的馬面裙，對(duì)當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，在穿著上都沒(méi)有太多禁忌。這些裙子的裙長(zhǎng)沒(méi)有固定要求，可以根據(jù)自己的需求做到腳踝或者腳面，在搭配方面更為多元，能夠因時(shí)因地制宜�！�
不少服飾品牌很早就投入到馬面裙的推廣和改良中。“2014年我們就推出了第一款馬面裙——五色馬面裙，在設(shè)計(jì)中把腰頭改為拉鏈?zhǔn)皆O(shè)計(jì)，并加上統(tǒng)一碼數(shù)，通過(guò)改良后的馬面裙，更符合現(xiàn)代人穿著。”匯美集團(tuán)副總裁曲晶提到，旗下所屬服飾品牌“生活在左”設(shè)計(jì)及研發(fā)現(xiàn)代馬面裙80余款。在十年前，這些馬面裙就搭配著襯衣、西裝進(jìn)入市場(chǎng)，“融入年輕人的日常生活中，意味著在傳承的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新”。
傳承的同時(shí)進(jìn)行改造，這條路徑在馬面裙上也試驗(yàn)成功了。在業(yè)內(nèi)，漢服品牌織造司作為“馬面裙大戶(hù)”，在這波熱潮興起之前就找到了一條馬面裙銷(xiāo)售的可行路徑。“我們把邊界解放了，將漢服世俗化、日�；恕！笨椩焖韭�(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍告訴《中國(guó)新聞周刊》，2020年6月織造司成立后，嘗試把明制漢服中的馬面裙從原有的穿搭風(fēng)格和使用場(chǎng)景剝離出來(lái)，開(kāi)始和時(shí)裝中的T恤等進(jìn)行混搭，以此來(lái)拓展馬面裙的使用場(chǎng)景，這樣降低消費(fèi)者的初次嘗試門(mén)檻。團(tuán)隊(duì)還拍攝了很多短視頻，在地鐵、寫(xiě)字樓和咖啡廳，有身穿馬面裙的模特展示給消費(fèi)者這條裙子在現(xiàn)代場(chǎng)景里的實(shí)用性。
去年雙11期間，淘寶服飾賣(mài)出了超73萬(wàn)條馬面裙，能鋪滿(mǎn)105個(gè)足球場(chǎng)。隨后，淘寶服飾將國(guó)風(fēng)服飾獨(dú)立出來(lái)運(yùn)營(yíng)，相關(guān)負(fù)責(zé)人十玥提到，馬面裙對(duì)于不了解漢服的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)，“這是普通人來(lái)接觸漢服的第一件單品”。
去年，整個(gè)漢服市場(chǎng)大約有一半的銷(xiāo)售額來(lái)自馬面裙。在山東工藝美術(shù)學(xué)院服裝學(xué)院院長(zhǎng)李杰看來(lái)，這并不是偶然現(xiàn)象，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合的結(jié)果。漢服文化也逐漸走出小眾圈子，開(kāi)始走向大眾�！吧虡I(yè)化的推動(dòng)作用非常重要，傳統(tǒng)文化只有在使用過(guò)程中才具有生命力�！�
搶手的“布料”
馬面裙銷(xiāo)售的火爆，往往由上游產(chǎn)業(yè)鏈最先感知到。
市面上熱銷(xiāo)的馬面裙主要面料為提花面料。這種面料一般都是高精度紗織面料的材質(zhì)，靠面料的經(jīng)緯度變化，把花的圖案織出來(lái)，產(chǎn)能有限。
曹縣花王布料負(fù)責(zé)人陳繼超作為布料代工廠，最開(kāi)始是以舞臺(tái)裝、表演服面料為主，自2019年開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)有客戶(hù)找他購(gòu)買(mǎi)漢服面料。2022年馬面裙布料的需求在增加，到了2023年，這種需求就爆發(fā)了�！耙郧拔颐刻斐�2000米到3500米左右的面料，生產(chǎn)1000多套衣服，現(xiàn)在增加到每天出15000米面料，生產(chǎn)5000多套衣服。即便一直在增加產(chǎn)能，但是依然供不應(yīng)求。”陳繼超說(shuō)，電商客戶(hù)一直在增加，需求一直在增加。
“沒(méi)有布料�！边@是多位受訪(fǎng)者提到的問(wèn)題。曹縣小天鵝服飾有限公司總經(jīng)理?xiàng)钗「嬖V《中國(guó)新聞周刊》，眼下最大的難點(diǎn)就是面料，一般都是設(shè)計(jì)好樣稿在工廠排單生產(chǎn)，最短也要半個(gè)月，這種情況下就會(huì)制約銷(xiāo)售。
面料產(chǎn)能的短缺，已經(jīng)成了這門(mén)爆款生意最大的痛點(diǎn)�！白詮娜ツ晡逡恢�，我們看到馬面裙市場(chǎng)的火爆，就開(kāi)始儲(chǔ)存貨源。”孟曉霞說(shuō)，一般來(lái)說(shuō)，一臺(tái)提花機(jī)器一天能織70米到80米布左右，做成馬面裙大約是20條到30條，“有5家工廠來(lái)供應(yīng)我的面料，每家平均四五十臺(tái)機(jī)器，一天的產(chǎn)能根本跟不上我的銷(xiāo)售。”
整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，也在瘋狂擴(kuò)產(chǎn)，進(jìn)入了很多“新人”。以浙江海寧許村為例，早在2023年初馬面裙開(kāi)始熱銷(xiāo)，不少?gòu)S家就加入了馬面裙供應(yīng)鏈中。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，目前許村鎮(zhèn)有100多家紡織企業(yè)在從事馬面裙和新中式服裝面料的生產(chǎn)，日產(chǎn)面料能達(dá)到3萬(wàn)余米，可制成近7000條馬面裙。然而一年前，這個(gè)傳統(tǒng)的家紡小鎮(zhèn)還是以生產(chǎn)窗簾布、沙發(fā)布和墻布為主，如今已全面轉(zhuǎn)型為馬面裙面料基地。
“從2023年5月轉(zhuǎn)向馬面裙布料生產(chǎn)，機(jī)器數(shù)量已經(jīng)增加了5倍，但產(chǎn)能依然跟不上供應(yīng)�！焙己ＨA在浙江海寧許村經(jīng)營(yíng)了十多年面料生意，去年才入局馬面裙布料生產(chǎn)。杭海華告訴《中國(guó)新聞周刊》，目前訂單已經(jīng)排到了五一，每天都有不少批發(fā)商和零售商找過(guò)來(lái)要布料。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前曹縣大集鎮(zhèn)對(duì)接的上游源頭工廠的布料企業(yè)就多達(dá)100家，并且每家的產(chǎn)量都在增長(zhǎng)。大集鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)韓猛說(shuō)，現(xiàn)在面料供應(yīng)的確出現(xiàn)了緊張的情況，市場(chǎng)上生產(chǎn)機(jī)器有限、產(chǎn)能有限。曹縣和柯橋的行業(yè)協(xié)會(huì)一直在溝通，逐步解決面料生產(chǎn)的供需不平衡問(wèn)題。
供銷(xiāo)兩旺的局面下，供應(yīng)鏈也在快速升級(jí)。陳繼超發(fā)現(xiàn)，“上個(gè)月的設(shè)備可能在下個(gè)月就有升級(jí)版”。十玥提到，早些年馬面裙面對(duì)的人群比較小眾，因此工期會(huì)比較長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)發(fā)展后，這將倒逼商家去改善整個(gè)供應(yīng)鏈，縮短制作工藝周期，這樣才能給消費(fèi)者提供源源不斷的現(xiàn)貨。
裁剪、縫合、卷邊、熨燙、壓褶、上腰……除了在原材料上的難題之外，馬面裙的生產(chǎn)工序相對(duì)來(lái)說(shuō)比較復(fù)雜。韓猛以大集鎮(zhèn)舉例，目前已有400家經(jīng)營(yíng)馬面裙的企業(yè)，春節(jié)期間賣(mài)出馬面裙1.5億元�！暗靡嬗谑嗄甑难莩龇a(chǎn)業(yè)發(fā)展，大集鎮(zhèn)集聚了從制版、布料、裁剪，到印花、縫制、成衣等所有配套，我們這已經(jīng)形成完整的閉環(huán)了�！�
曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心主任張龍飛回憶，去年曾帶領(lǐng)曹縣幾名頭部漢服制造企業(yè)，到上海和浙江等地了解可供馬面裙制作的新科技和新設(shè)備，學(xué)習(xí)馬面裙生產(chǎn)的領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，看成熟的生產(chǎn)鏈條和先進(jìn)的技術(shù)水平。
提升工藝和擴(kuò)大產(chǎn)能，對(duì)漢服生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，是否是一對(duì)矛盾？作為最早開(kāi)始嘗試做仿妝花馬面裙的織造司，在供應(yīng)鏈端試圖用工業(yè)化手段解決，尤其是傳統(tǒng)云錦的妝花工藝，原本手工一天只能織2到3厘米，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)批量化生產(chǎn)，解決了面料制造不匹配、壓褶困難等問(wèn)題。
李杰認(rèn)為，目前馬面裙以及漢服的熱銷(xiāo)對(duì)相關(guān)企業(yè)提出了新的產(chǎn)能要求。相對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，馬面裙體量小，品牌建設(shè)還需要加大體量、擴(kuò)展產(chǎn)能。
“爆改”的邊界在哪？
“今年春節(jié)期間，我們賣(mài)得比較好的一款是以鳳凰為造型的馬面裙，創(chuàng)意取自于‘青鳥(niǎo)殷勤為探看’這句詩(shī)。這是一只給王母娘娘送信的青鸞，在緯線(xiàn)中使用了不同的綠色紗線(xiàn)，以此來(lái)制造漸變的效果。”謝凌龍向《中國(guó)新聞周刊》分享了爆款產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)源。作為傳統(tǒng)服飾，在結(jié)構(gòu)相似的情況下，需要比拼服飾的創(chuàng)意，“我們會(huì)把創(chuàng)意來(lái)源和靈感故事與傳統(tǒng)文化結(jié)合得更為緊密”。
從生產(chǎn)流程上來(lái)說(shuō)，馬面裙面料都是原創(chuàng)商家設(shè)計(jì)好花型給面料廠，才能生產(chǎn)出來(lái)，這些花型往往體現(xiàn)了商家的原創(chuàng)能力。李杰介紹，馬面裙自明代起，裙子增至有十幅布幅，腰間褶裥愈來(lái)愈密，每個(gè)褶裥的顏色不同，褶裥內(nèi)花紋圖案不同，色彩嫻雅，如月華一般，稱(chēng)為“月華裙”；此外馬面裙以純色緞面為主，也可以使用綾羅綢緞等各色面料，顏色則有黑、藍(lán)、紅、月白等多種選擇；在圖案和紋樣上有花開(kāi)富貴、瓜瓞綿綿、蝴蝶戲牡丹、金玉滿(mǎn)堂等充滿(mǎn)了濃郁的文化氣息�！皩�(duì)于圖形和名稱(chēng)的使用，一直秉持‘有圖必有意、有意必吉祥’�！�
在他看來(lái)，馬面裙的發(fā)展必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新。從博物館、史料古籍、傳統(tǒng)原始資料里挖掘精華部分，與當(dāng)下的國(guó)內(nèi)流行趨勢(shì)、國(guó)際流行趨勢(shì)進(jìn)行結(jié)合。更為重要的是，朝代形制、色彩和圖案的寓意上要經(jīng)得起考究，要做到有出處有說(shuō)法有解釋?zhuān)荒軆H是表面的賞心悅目。
在漢服圈，一直存在“形制”之爭(zhēng)，有漢服愛(ài)好者對(duì)漢服的朝代、樣式和穿著場(chǎng)景等有著較高要求。謝凌龍回憶，織造司第一款產(chǎn)品的創(chuàng)意為敦煌壁畫(huà)中的小鹿女，當(dāng)時(shí)把該形象二創(chuàng)后形成一個(gè)站著的人的形象�！爱�(dāng)時(shí)大部分創(chuàng)意都是傳統(tǒng)的花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)、山石走獸，這個(gè)產(chǎn)品引起了一定的爭(zhēng)議，在此之前沒(méi)有商家把人物形象做在裙子上，有些消費(fèi)者覺(jué)得難以接受。”但后續(xù)隨著類(lèi)似的產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者也逐漸接受。
曹縣在進(jìn)軍漢服產(chǎn)業(yè)之前，主要以生產(chǎn)演出服為主，這些服裝對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝要求不高，更不注重品牌、設(shè)計(jì)。2019年，一家知名漢服品牌的老板對(duì)旗下漢服被抄襲不滿(mǎn)，直接帶著律師團(tuán)來(lái)到曹縣，以“不要打贏官司后的賠償”為代價(jià)，將曹縣漢服商家告上法庭，最終該品牌獲勝。這個(gè)案件充分暴露出曹縣在原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力方面的缺失。曹縣相關(guān)人士也表示，原創(chuàng)能力可能是曹縣漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的隱憂(yōu)。
基于此，商家們也在“補(bǔ)課”。這里的商家可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是孟曉霞這種，最開(kāi)始從事表演服行業(yè)，在2017年進(jìn)入漢服領(lǐng)域，近年開(kāi)始涉足馬面裙。在生產(chǎn)漢服的時(shí)候，她就發(fā)現(xiàn)形制等問(wèn)題的重要性，于是重新學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，并從中尋找靈感來(lái)源進(jìn)行設(shè)計(jì)。還有一類(lèi)是“外來(lái)者”，借助于產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，不少外地優(yōu)秀設(shè)計(jì)師和企業(yè)主來(lái)創(chuàng)業(yè)和就業(yè)。山河錦繡品牌主理人陳龍?jiān)诮衲甏汗?jié)前選擇落戶(hù)大集鎮(zhèn)，他的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)目前有十余人，都是從事原創(chuàng)設(shè)計(jì)的高材生。在他看來(lái)，團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)能力和銷(xiāo)售渠道，正和大集鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
然而抄版嚴(yán)重是目前行業(yè)發(fā)展中的一大問(wèn)題。謝凌龍告訴《中國(guó)新聞周刊》，眼下很多馬面裙商家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)這件事情不太重視，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)行為比較普遍，“看到過(guò)不少模仿我們的山寨貨”。他進(jìn)一步提到，在申請(qǐng)版權(quán)保護(hù)時(shí)，實(shí)際上只能選擇保護(hù)圖案，如果別人在結(jié)構(gòu)上稍微改動(dòng)一下，那就不屬于侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而如果申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，流程很長(zhǎng)，一般大于三個(gè)月。
在2022年迪奧事件發(fā)生后，有業(yè)內(nèi)人士就曾表示，“無(wú)論是‘馬面裙’，還是‘中國(guó)花鳥(niǎo)畫(huà)’，都未曾申請(qǐng)圖形專(zhuān)利或版權(quán)保護(hù)，也并非明顯的主流時(shí)尚文化象征。如果品牌方或者擁有方?jīng)]有申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這種文化元素只能說(shuō)是借鑒而不能界定為‘抄襲’或‘盜用’”。
2022年，上海市版權(quán)局在東華大學(xué)設(shè)立“上海漢服版權(quán)中心”，這是全國(guó)首個(gè)綜合性漢服版權(quán)服務(wù)平臺(tái)。針對(duì)漢服原創(chuàng)設(shè)計(jì)種種維權(quán)痛點(diǎn)，上海漢服版權(quán)中心為漢服設(shè)計(jì)提供版權(quán)登記、確權(quán)、維權(quán)等專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。在專(zhuān)家看來(lái)，這對(duì)漢服發(fā)展至關(guān)重要。李杰認(rèn)為，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，是保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要手段。
如何避免低價(jià)內(nèi)卷？
作為融入日常生活的傳統(tǒng)服飾，馬面裙的爆火給予從業(yè)者無(wú)限的想象空間。當(dāng)下，馬面裙是否有可能成為最具儀式化的漢服？
1981年，戴安娜王妃身穿紅色刺繡馬面裙出席訂婚宴會(huì)。當(dāng)時(shí)新聞對(duì)這條裙子的表述是“Red silk satin Chinese embroidered skirt with chrysanthemum motif”(菊花圖案紅色絲緞中式繡裙)，這次亮相至今被眾多從業(yè)者認(rèn)為是馬面裙發(fā)展史上重要的一幕，這代表了馬面裙的美在中西方形成了共識(shí)�！跋胍蔀榫哂写硇缘姆棧�要能在世界范圍內(nèi)共情，在自己認(rèn)可的同時(shí)也要?jiǎng)e人的認(rèn)可�！敝x凌龍指出，但目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)還沒(méi)發(fā)展到這個(gè)階段。
山東博物館曾刊文指出，在明朝，各個(gè)階層的女子都非常喜歡穿馬面裙。制式簡(jiǎn)潔的明朝馬面裙紋飾多樣，且寓意豐富。身穿馬面裙讓人看起來(lái)甚是端莊雍容，落落大方。這表明馬面裙曾有最大化的普及。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，馬面裙正站在商業(yè)化的風(fēng)口上。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，2023年達(dá)144.7億元，2027年中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)250億元左右。分析師認(rèn)為，當(dāng)前漢服市場(chǎng)規(guī)模仍較小，不足2022年中國(guó)限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額(9222.6億元)的2%，未來(lái)仍有較大的上行空間。但令謝凌龍擔(dān)憂(yōu)的是，隨著市場(chǎng)爆火，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。
“雖然銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額都比往年高很多，但是利潤(rùn)率在下降，疫情期間利潤(rùn)率能有30%，如今可能只有10%�！泵蠒韵继岬剑R面裙生產(chǎn)周期本就較長(zhǎng)，如果利潤(rùn)持續(xù)在下降，將給商家很大的壓力。
早在2021年，一批知名漢服品牌宣布關(guān)店，其中一家名為蘭若庭的漢服品牌在2020年?duì)I收就超過(guò)億元。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，蘭若庭當(dāng)時(shí)把漢服價(jià)格打到百元級(jí)，在市場(chǎng)上掀起購(gòu)買(mǎi)熱潮。然而同樣的款式，其他品牌的價(jià)格可能是2到3倍。其創(chuàng)始人曾表示貼錢(qián)做買(mǎi)賣(mài)，最終品牌倒在了前進(jìn)的道路上。
謝凌龍指出，目前市面上的印花馬面裙居多，進(jìn)入門(mén)檻很低，因此會(huì)卷價(jià)格。但是提花馬面裙由于產(chǎn)能相對(duì)有限，隨著市場(chǎng)需求的增加，價(jià)格可能相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)快速被影響�！皾h服的發(fā)展是有周期性的，這是一個(gè)非常年輕的行業(yè)，如果持續(xù)內(nèi)卷，顯然是對(duì)行業(yè)不利的�！�
與現(xiàn)代服飾不同，馬面裙等傳統(tǒng)服飾，始終存在一個(gè)路徑選擇難題：到底應(yīng)該走“快時(shí)尚”的模式，還是走“輕奢”路線(xiàn)？
“服裝行業(yè)發(fā)展往往有兩個(gè)方向，要么大而全，要么小而美�！� 在李杰的觀察中，馬面裙作為一個(gè)單品，后面的發(fā)展之路勢(shì)必會(huì)精細(xì)化和系列化。目前馬面裙的市場(chǎng)價(jià)格基本在100元到3000元區(qū)間，大部分還是在低端價(jià)格區(qū)間。他認(rèn)為，隨著中青年女性消費(fèi)群體加入，國(guó)內(nèi)龍頭時(shí)尚集團(tuán)的介入，品牌發(fā)展、品質(zhì)提升帶來(lái)的產(chǎn)品高端化是必然的方向。他強(qiáng)調(diào)，尤其是承載了傳統(tǒng)服飾手工藝、使用高端絲綢面料、能夠滿(mǎn)足節(jié)日慶典和商務(wù)禮儀的高端產(chǎn)品將成為發(fā)展趨勢(shì)。
“生活在左”一直將自身定位為輕奢品牌，設(shè)計(jì)及研發(fā)的馬面裙有不少價(jià)格破萬(wàn)元，這些款式大多是巴黎時(shí)裝周等國(guó)際發(fā)布會(huì)上的同款。“我們不想跟風(fēng)，更關(guān)心如何提升品牌的文化價(jià)值�！鼻岬�。
而在整個(gè)市場(chǎng)，馬面裙的價(jià)格基本集中在百元左右�？椩焖旧a(chǎn)的馬面裙價(jià)格也并不算高，集中在兩三百元區(qū)間。謝凌龍認(rèn)為，這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，漢服無(wú)論從制作工藝還是面料成本來(lái)說(shuō)，客觀上都比時(shí)裝要貴，但如果按照時(shí)裝的定價(jià)倍率定價(jià)，一條裙子可能要賣(mài)到六七百元，用戶(hù)出資嘗試的門(mén)檻就極大地提高了，最終導(dǎo)致的結(jié)果是無(wú)人問(wèn)津�！笆紫冗�是要有量，借助工業(yè)化讓更多的消費(fèi)者接受這個(gè)價(jià)格并且穿上身�！�
不少受訪(fǎng)者也認(rèn)為，在馬面裙等傳統(tǒng)服飾的發(fā)展上，求量不求質(zhì)的想法甚至是危險(xiǎn)的，有可能犧牲掉產(chǎn)品的口碑。韓猛也意識(shí)到，曹縣大集鎮(zhèn)下一步的發(fā)展是要做品牌化，向高端走�！澳壳按蠹�(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是小而散，主要以家庭為單位，缺乏龍頭企業(yè)。我們?cè)谝龑?dǎo)企業(yè)注冊(cè)自己的商標(biāo)和品牌，為下一步打造本地高端企業(yè)做準(zhǔn)備。”韓猛坦言，漢服幾百億的市場(chǎng)規(guī)模和常服相比還小得多，現(xiàn)在最主要的還是要把蛋糕做大，同時(shí)也要考慮把產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)。
《中國(guó)新聞周刊》2024年第9期
聲明：刊用《中國(guó)新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權(quán)