特斯拉Model Y目前給出國(guó)內(nèi)上市以來(lái)的歷史最低價(jià)，也是全球最低售價(jià)。根據(jù)特斯拉的最新購(gòu)車政策，今年12月31日前購(gòu)買特斯拉Model Y，尾款立減1萬(wàn)元，售價(jià)降至23.99萬(wàn)元起，同時(shí)還能選擇5年0息金融方案。緊隨其后，理想針對(duì)全系車型推出“3年0息貸”政策，進(jìn)一步降低購(gòu)車門檻。
一些經(jīng)典燃油車型在換代時(shí)都在提升性能的同時(shí)下調(diào)了售價(jià)。如11月30日上市的新款大眾高爾夫，售價(jià)區(qū)間為12.99萬(wàn)—20.99萬(wàn)元，整體售價(jià)下調(diào)了2萬(wàn)元左右。
不止于此，頭部車企仍在不斷推進(jìn)“降本增效”。近日，一封比亞迪發(fā)給供應(yīng)商的降本郵件引發(fā)爭(zhēng)議，比亞迪向該供應(yīng)商所供貨產(chǎn)品提出降價(jià)需求，即從2025年1月1日起降價(jià)10%；上汽大通也被曝向供應(yīng)商致信稱，希望供應(yīng)商伙伴共同參與到成本控制的大項(xiàng)目中，目標(biāo)降本10%。
持續(xù)了兩年的汽車價(jià)格戰(zhàn)又有卷土重來(lái)之勢(shì)。但如今，汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游利潤(rùn)已降至新低，價(jià)格戰(zhàn)還打得下去嗎？
還有降價(jià)空間嗎？
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，前幾年的全國(guó)乘用車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，一般在每年年末比上年末高4個(gè)點(diǎn)左右的促銷增長(zhǎng)水平，但2024年全國(guó)乘用車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)激烈，新能源車的促銷峰值已經(jīng)上升7個(gè)點(diǎn)，并固化成降價(jià)。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年1—9月降價(jià)車型達(dá)到195款，已經(jīng)超過(guò)2023年全年150款的規(guī)模，也大幅超越了2022年95款的降價(jià)總規(guī)模。
上市不到四年的時(shí)間，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y的入門價(jià)格已經(jīng)降了10萬(wàn)。特斯拉中國(guó)方面解釋降價(jià)的原因?yàn)椋骸疤厮估瓐?jiān)持‘成本定價(jià)’原則，在全球范圍內(nèi)持續(xù)降低智能電動(dòng)車的入手門檻�！�
目前，中國(guó)是特斯拉全球售價(jià)最低的市場(chǎng)之一，最多能比其他地區(qū)便宜18.5萬(wàn)元。按照特斯拉目前最新的購(gòu)車政策，Model Y起步價(jià)僅需23.99萬(wàn)元。而在2021年1月1日國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y宣布上市時(shí)，其售價(jià)為33.99萬(wàn)元起。盡管目前入門車型配置與2021年上市時(shí)有所區(qū)別，但真金白銀的優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更為實(shí)際。
降價(jià)帶來(lái)銷量的攀升。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉上海超級(jí)工廠2024年11月交付電動(dòng)車7.9萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)15%。11月特斯拉國(guó)內(nèi)銷量超7.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%，環(huán)比大增82%，銷量創(chuàng)今年新高。其中剛剛過(guò)去的11月最后一周，其國(guó)內(nèi)銷量超過(guò)1.86萬(wàn)輛，創(chuàng)本季度單周紀(jì)錄。
特斯拉曾數(shù)度吹響價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角，并引發(fā)眾多車企跟隨降價(jià)。
此次，理想雖未直接跟隨降價(jià)，但隨即宣布了免息金融政策。理想此次免息活動(dòng)覆蓋了在售的包括L6、L7、L8、L9以及MEGA在內(nèi)的全系車型。其中入門款的L6，最低首付僅6.98萬(wàn)元，享受3年免息后利息最高可節(jié)省1.57萬(wàn)元。而售價(jià)最貴的MEGA車型，首付也拉低到了15.98萬(wàn)元，利息最高可節(jié)省2.77萬(wàn)元。
與此同時(shí)，有機(jī)構(gòu)表示，新能源車型電池成本未來(lái)兩年還將有明顯下降。
高盛在一份最新的研究報(bào)告中稱，到2026年，電動(dòng)汽車的電池成本將大幅下降近50%，預(yù)計(jì)平均價(jià)格將從2023年的每千瓦時(shí)149美元(約1062元人民幣)下降到2026年的每千瓦時(shí)約80美元(約570元人民幣)。
報(bào)告研究認(rèn)為，全球平均電池組價(jià)格在過(guò)去一直保持下降的格局，并在未來(lái)繼續(xù)延續(xù)這一趨勢(shì)。
價(jià)格的下降得益于電池技術(shù)的進(jìn)步，在生產(chǎn)工藝流程得到簡(jiǎn)化的同時(shí)，電池的能量?jī)?chǔ)存能力大幅提高。同等體積或重量下，新型電池的能量可以增加30%。
此外，影響電池成本的另一大因素是占電池成本60%的鋰和鈷等主要金屬的價(jià)格。這些金屬的價(jià)格已經(jīng)從前幾年的高位跌落，高盛認(rèn)為，隨著更多的采礦和加工能力上線，價(jià)格將繼續(xù)下降。
而成本快速下探、性能大幅提升也是汽車智能化時(shí)代的特征之一。“高階智能駕駛的發(fā)展遵循摩爾定律，將會(huì)快速普及�！盡OMENTA CEO曹旭東告訴中國(guó)新聞周刊，“在硬件摩爾定律影響下，高階智駕的硬件的BOM每?jī)赡陼?huì)減半，成本快速下探；而軟件摩爾定律的行業(yè)平均水平，可以使產(chǎn)品的體驗(yàn)兩年提升十倍�！�
與此同時(shí)，包括比亞迪等頭部企業(yè)不斷推進(jìn)“降本增效”。比亞迪稱，與供應(yīng)商的年度議價(jià)，是汽車行業(yè)的慣例。他們基于規(guī)�；罅坎少�(gòu)，對(duì)供應(yīng)商提出降價(jià)目標(biāo)，非強(qiáng)制要求，大家可協(xié)商推進(jìn)。
長(zhǎng)安汽車副總裁、深藍(lán)汽車CEO鄧承浩表示：“價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼政策會(huì)有一定的透支作用，所以明年的市場(chǎng)我判斷價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)停止，很可能會(huì)更加激烈�！�
價(jià)格戰(zhàn)下，淘汰賽加速
在價(jià)格戰(zhàn)下，沒有企業(yè)能夠獨(dú)善其身。
汽車流通協(xié)會(huì)表示，降價(jià)作為刺激汽車銷量的手段已經(jīng)逐漸失效，其產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。全國(guó)半數(shù)經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，汽車廠家在整車和零部件供應(yīng)、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、售后支持等方面的目標(biāo)和策略與當(dāng)前市場(chǎng)實(shí)際情況嚴(yán)重背離。
數(shù)據(jù)顯示，2024年前3個(gè)季度，汽車行業(yè)利潤(rùn)為3360億元，同比下降1.2%，利潤(rùn)率僅為4.6%，創(chuàng)近10年來(lái)的新低。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明，2024年1~8月，在“價(jià)格戰(zhàn)”背景下，新車市場(chǎng)整體零售累計(jì)損失1380億元，汽車行業(yè)單車?yán)麧?rùn)從2023年的1.7萬(wàn)元降至2024年前9個(gè)月的1.6萬(wàn)元，9月更是降至1.1萬(wàn)元。
鄧承浩直言：“汽車企業(yè)要15%的毛利才能夠基本活下去，如果一家車企毛利低于這個(gè)水平就意味著賣一臺(tái)虧一臺(tái)，它很可能就活不下去�！�
面對(duì)不斷下滑的利潤(rùn)，也有車企曾明確表示將退出價(jià)格戰(zhàn)，但在市場(chǎng)壓力面前，這樣的抗?fàn)巺s顯得極為無(wú)力。
2024年7月，寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)施行“降量保價(jià)”政策，以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的經(jīng)銷商門店虧損。彼時(shí)，有寶馬汽車4S店的銷售員工表示，寶馬全系產(chǎn)品的價(jià)格開始上調(diào)，漲幅在3萬(wàn)—5萬(wàn)元不等。不過(guò)，這一決定帶來(lái)的是8月銷量幾乎減半。為了挽回銷量，9月寶馬重新加入價(jià)格戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)共交付14.77萬(wàn)輛汽車，同比銳減29.8%。在利潤(rùn)層面，寶馬的息稅前利潤(rùn)由去年同期的43.52億歐元銳減至16.96億歐元，降幅高達(dá)61%。
事實(shí)上，不僅是寶馬，包括豐田、奔馳、大眾、奧迪等傳統(tǒng)汽車品牌巨頭三季度銷量以及利潤(rùn)都出現(xiàn)了明顯下滑。如三季度奔馳與奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量分別出現(xiàn)了10%和8.6%的下滑。奔馳的利潤(rùn)下滑了48%，而奧迪更是遭受了91%的巨額利潤(rùn)下跌。奧迪此次利潤(rùn)的暴跌，主要受到了布魯塞爾工廠重組費(fèi)用的影響。但不可忽視的是，中國(guó)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也對(duì)其利潤(rùn)造成了顯著沖擊。數(shù)據(jù)顯示，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)同比下降了25.3%。
可以預(yù)見，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，車價(jià)上調(diào)幾乎意味著放棄市場(chǎng)。這也意味著，汽車產(chǎn)業(yè)的淘汰賽，也將進(jìn)入白熱化階段。
長(zhǎng)安汽車總裁王俊表示，中國(guó)71個(gè)乘用車品牌僅3家盈利，預(yù)計(jì)未來(lái)80%以上中國(guó)品牌將面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。蔚來(lái)CEO李斌則在內(nèi)部信中表示，智能電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)資格賽最激烈最殘酷的階段已經(jīng)來(lái)臨，兩三年后只有少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)能生存下來(lái)。
“傳統(tǒng)車企利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，但是很多新能源車企的利潤(rùn)起來(lái)了，比如問(wèn)界、理想是盈利的�！睄箞D汽車CEO 盧放向中國(guó)新聞周刊表示，“我們要思考現(xiàn)在利潤(rùn)低是為什么，要怎么解決這個(gè)問(wèn)題，然后把利潤(rùn)做起來(lái)，從而保證整個(gè)行業(yè)能夠健康、可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展，我們要做認(rèn)真的思考�！�
盧放進(jìn)一步解釋：“比如做更多技術(shù)的創(chuàng)新，做更多的管理創(chuàng)新，做更多效率的優(yōu)化，我們要反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)企業(yè)之間的互相惡性競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)互相拉踩，我們做一些積極的事情，把轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中這個(gè)陣痛時(shí)期的問(wèn)題找準(zhǔn)，把利潤(rùn)做上去，這是積極正向地看待問(wèn)題的方式和方法�！�