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【中國新聞周刊】義烏電商,“卷”不過河北?

  在這個冬天,電商行業(yè)的目光,開始集聚于河北商家。

  比如最近,軍大衣火了。在電商平臺上,一件軍大衣的定價最低可以下探到50元以下。而這些低價白牌軍大衣的售賣商家,多來自河北。甚至在同一電商平臺上,大小相似的小熊毛絨掛件,發(fā)貨地為河北白溝的價格,僅為浙江義烏的一半左右。

河北平鄉(xiāng),一工人正在趕制訂單。圖/中新圖片
河北平鄉(xiāng),一工人正在趕制訂單。圖/中新圖片
    河北霸州街景。圖/圖蟲創(chuàng)意
    河北霸州街景。圖/圖蟲創(chuàng)意

  多年來,相比浙江、廣東等電商大省,河北在電商領域,稱得上名不見經(jīng)傳。但是突然間,“低價”、“卷王”等標簽,開始頻頻貼向河北商家!啊怼贿^河北電商”、“沒人敢跟河北人打價格戰(zhàn)”、“河北電商的原則是只要比種地強點就能做”,在互聯(lián)網(wǎng)上,關于河北商家的調(diào)侃也越來越多。

  在真實的世界里,河北商家真的堪稱“價格屠夫”嗎?

  “不圖賺錢,只圖干活”?

  “河北霸州電商的價格非常‘卷’,要是你的細分商品和他們的重疊,還是早做打算。”來自浙江慈溪的電商商家于雪這樣說。他告訴中國新聞周刊,他也是這樣勸解一些本地電商后輩的。

  而來自浙江義烏的電商老板林中浩對此有更深的體會。他店里的一款家居用品,河北霸州勝芳鎮(zhèn)的同行也在賣,但勝芳的售價逼近其成本價!俺松唐烦杀荆辽龠需要計算物流成本、平臺扣點5%、賬期1%等附加成本,以他們的售價,再算上退貨率,基本很難盈利。”林中浩發(fā)出疑問,“如果賣一件賠一件,難道是喜歡打包發(fā)貨的感覺嗎?”

  而面對網(wǎng)絡上“不圖賺錢,只圖干活”的調(diào)侃,不少河北商家十分委屈。

  在河北平鄉(xiāng),李雪陽在多個主流電商平臺經(jīng)營著網(wǎng)店,主要售賣童車、滑板車等品類。他售賣的產(chǎn)品,既有從親朋好友的工廠進的貨,也有自家小工廠組裝的。在他看來,河北商戶之所以能保持價格優(yōu)勢,在于有相對成本優(yōu)勢。因為即使是縣城開發(fā)區(qū)最優(yōu)質(zhì)的廠房,平均價格也遠低于江浙等沿海地區(qū),更不用說鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠房。他說,“我聽一個來本地考察的浙江商人說,他們的廠房成本是我們的三四倍。”

  此外,相比浙江、廣東等電商大省,河北的整體工資水平也較低!拔覀冇霉し绞揭卜浅l`活,因為很多女工來自附近村子,她們對工資要求相對沒那么高,但一定要時間靈活,不能耽誤接送小孩和照顧家庭!崩钛╆栒f。

  來自河北衡水的商家劉磊,有著自己的家具加工廠,他在淘寶、抖音等多個電商平臺經(jīng)營著中式仿古家具網(wǎng)店。關于網(wǎng)上河北靠壓榨工人工資維持低價的說法,他并不認同。他說,“像我們行業(yè),老師傅賺的錢甚至比老板還多。再說工價有市場調(diào)節(jié),工資給得低工人們自然會流向其他廠!

  在他看來,是經(jīng)營理念的不同,讓河北電商能維持一定的價格優(yōu)勢!跋褓u一張桌子,一些地方的老板至少要賺一千,我們覺得賺幾百就行,能長期做下去就行。”劉磊說。

  事實上,對于為什么河北商家能形成價格優(yōu)勢,多個受訪商家都提到了產(chǎn)業(yè)帶。

  李雪陽說,他家方圓幾里內(nèi),能配齊自行車、兒童玩具車的所有配件,甚至還有多種選擇余地。在他看來,這才是本地電商最大的優(yōu)勢。

  有“童車之都”之稱的河北平鄉(xiāng)縣,其自行車、童車產(chǎn)業(yè)最早起源于20世紀80年代,經(jīng)過40余年發(fā)展,已形成集自行車、童車及電動玩具生產(chǎn)、加工、銷售于一體的產(chǎn)業(yè)集群。目前,平鄉(xiāng)縣年產(chǎn)自行車、童車及玩具達1.45億輛,占國內(nèi)市場的50%、國際市場的40%。

  劉磊所在的衡水,同樣擁有家居產(chǎn)業(yè)帶,不僅有武邑的仿古家具產(chǎn)業(yè)集群,還有深州的綠色智能家居制造集群。

  而其他被“吐槽”價格戰(zhàn)兇猛的地區(qū),同樣是河北高度聚集的產(chǎn)業(yè)帶。

  據(jù)河北省電商協(xié)會統(tǒng)計,截至2020年6月30日,拼多多平臺上的河北商家超過5萬家,店鋪超過20萬個,其中僅家紡商家就超過1.2萬家,店鋪數(shù)超過1.5萬個,河北商家占據(jù)毛巾、抱枕、馬桶墊、床罩、沙發(fā)墊等多個家紡細分品類的頭部;诖耍炊喽嘣2020年便開始支持高陽毛巾、深澤布藝、廊坊門簾等河北家紡產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

  而河北霸州,同樣有著規(guī)模龐大的金屬玻璃家具產(chǎn)業(yè)集群,僅勝芳一鎮(zhèn),家具企業(yè)總數(shù)就超4000家,年產(chǎn)值超500億元,擁有中國金屬玻璃家具產(chǎn)業(yè)基地等6塊國家級“招牌”。

  “后來者”的艱辛

  除了產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢,河北電商獲得“卷王”稱號,還與入局時間息息相關。

  李雪陽告訴中國新聞周刊,相比部分沿海地區(qū),河北電商整體入局較晚。他說,“我們身邊較早入局電商的,也要到2015年左右。直到最近兩三年,本地人才開始大規(guī)模入局。在此之前,我們也給浙江義烏、永康等地的商家大量供貨!

  最近兩三年,李雪陽明顯感覺到,周邊做電商的朋友越來越多。仿佛大家同時發(fā)現(xiàn)了新賽道。但這帶來新的問題,他說,“南方一些同行,入局非常早,甚至人家店鋪已經(jīng)有兩個皇冠了,我們才開始起步。”

  以電商大省浙江為例,很多電商商家在2005年左右就已經(jīng)入局,距今已快20年。

  不僅是傳統(tǒng)電商,在直播電商領域,浙江同樣布局較早。2015年,直播行業(yè)興起,2016年左右,浙江的直播電商開始快速發(fā)展,行業(yè)分工日漸明晰,產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源開始整合。

  據(jù)第三方機構(gòu)統(tǒng)計,2022年,杭州市在淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺上交易量和第三方支付能力全國第一。全市共有電商平臺128個,“獨角獸”企業(yè)39家和“準獨角獸”企業(yè)317家。

  而后來者要想“撬動”行業(yè)格局,找到自我發(fā)展的一席之地,難度可想而知。

  李雪陽說,南方的同行,積累了豐富的運營經(jīng)驗,除此之外,平臺對于部分大店也會給予一定流量傾斜?偠灾,人家已經(jīng)形成一個閉環(huán)的“生態(tài)”。他說,“沒有這些優(yōu)勢的河北電商,只好被迫去卷價格。這種情況下如果沒有價格優(yōu)勢,根本生存不下去!

  樊勇同樣來自河北,他做電商主營的業(yè)務是食品機械,客戶是一些餐飲店!跋裎覀兊钠奉悾钤缱龅纳碳,來自廣東等沿海地區(qū),后來山東商家入局,再后來才是河北。”

  而在河北白溝經(jīng)營日用品電商的張悅悅則表示,“價格戰(zhàn)”某種情況下是“從零開始”做電商的一種不得已的策略,因為幾乎每個“雄心勃勃”的新店,都在試圖用價格“杠桿”撬動細分品類的既有格局。

  此外,她透露,如果新店直接買流量效果比較差,這時候?qū)⒁粌煽钌唐纷龀沙蛢r,目的就是為新店“引流”,能起到一定效果。

  當?shù)蛢r不再是唯一

  多年研究電商行業(yè)的上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗告訴中國新聞周刊,通過低價入局某一領域的策略,在電商行業(yè)中并不罕見。她說,“采用價格戰(zhàn)是較簡單的一種競爭方式!

  在崔麗麗看來,在一些產(chǎn)業(yè)帶集中的地區(qū),價格戰(zhàn)會表現(xiàn)得較為明顯。如果按照正常的商業(yè)邏輯來看,價格優(yōu)勢來自綜合運營效益的提升。但如果前期采用金融杠桿的方式進行成本投入,那么很可能是先通過大規(guī)模的價格補貼來搶占市場,然后在市場被洗刷之后再來進行收割。

  但持續(xù)的價格戰(zhàn)能否達到收割市場的目的?

  “以山東某縣為例,我們曾對其進行過多次考察。多年來該縣一直存在演出類服飾產(chǎn)業(yè),當越來越多商家入局電商后,一些商家會選擇照搬款型、互相‘卷’價格,引發(fā)了當?shù)氐耐|(zhì)化競爭以至于行業(yè)整體利潤越來越薄,生意越來越難做。當然也不乏部分有頭腦的商家選擇另辟蹊徑!贝摞慃愓f。

  最近,浙江同行新的競爭策略,引發(fā)了樊勇的思考,他開始反思各地的競爭策略。他說,“比如,同一種機器,廣東同行最早推出,山東同行做了后價格降低了一點,河北的做了之后,價格又降低了一點。但是浙江同行入局后,將機器細化成高、中、低三檔,最低一檔功能簡單,成本低,售價也低于河北的,而中檔和高檔的,則疊加了多種新功能,售價依次提高。但他們電商頁面則顯示最低檔價格,用戶可根據(jù)需求選擇高、中、低檔!狈掠^察發(fā)現(xiàn),目前從市場反饋看,浙江的策略很受認可。

  “如果再‘卷’價格,至少從物流成本角度,河北目前遠高于浙江、廣東等地,沒有任何優(yōu)勢。而某些品類即使河北在基礎原材料和產(chǎn)業(yè)鏈上有優(yōu)勢,但不論江浙還是廣東,在這方面也不遜色!狈抡f,最近幾個月,他開始不斷思考網(wǎng)店的轉(zhuǎn)型策略。

  而打價格戰(zhàn)的“后遺癥”非常明顯。

  張悅悅觀察到了近期本地電商的“大進大出”。她說,“很多商家重金投入電商,甚至是貸款創(chuàng)業(yè)來打價格戰(zhàn),但是不少人沒堅持多久,有的甚至不到半年就退出了!

  此外,張悅悅還發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)電商中“大行其道”的低價策略,在現(xiàn)在處于“風口”的直播電商中,并沒有想象的那樣奏效。她說,“比如抖音,會將流量向更會展示的商品、內(nèi)容編排得更有趣的商家傾斜,而非絕對的最低價商品。在這樣的情況下,找到平臺算法的規(guī)律越來越重要,F(xiàn)在除了我們自己策劃視頻,也在計劃請‘達人’帶貨。”

  崔麗麗說,對于市場發(fā)展而言,持續(xù)的價格戰(zhàn)并非良性競爭,電商的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級實際上是關聯(lián)在一起的,在原有商品和業(yè)態(tài)的基礎上無底線地去拼價格絕非良策。在她看來,對于河北或山東等產(chǎn)業(yè)帶的電商來講,要擺脫同質(zhì)化競爭和殘酷的價格戰(zhàn),可以多考慮開拓新的市場,并在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)層面持續(xù)創(chuàng)新。

  (李雪陽、樊勇、張悅悅、于雪為化名)