中國新聞周刊記者：孟倩
發(fā)于2024.12.9總第1167期《中國新聞周刊》雜志
“越來越離譜了”，經(jīng)營線上女裝多年，王嵐遇到“莫名其妙”的退單越發(fā)多了起來。
一名消費(fèi)者購買了一件600多元的衣服，后續(xù)申請退貨退款。然而在倉庫驗收時發(fā)現(xiàn)衣服有明顯的香水味，于是她讓客服第一時間聯(lián)系快遞拒收。由于該平臺屬于新興電商平臺，還沒有拒絕退款選項。她們只能找到消費(fèi)者，協(xié)商上傳憑證，并說明衣服為何有明顯的香水味。
最后，平臺直接判給消費(fèi)者退款通過，王嵐卻申訴無門。當(dāng)她們聯(lián)系平臺人工客服要一個建議時，回復(fù)可以拒收包裹。王嵐反問：“我就是拒收，為什么你們給退款了？”平臺客服說：“你們沒有提供衣服有味道的證明�！蓖鯈箯氐谉o語了：平臺自己不做驗收，要怎么證明衣服有味道？
當(dāng)下，“僅退款”“運(yùn)費(fèi)險”等規(guī)則逐漸被“合理”利用為“試裝”的一種手段，但對商家造成的損耗卻難以估量。
如今，這樣匪夷所思的退貨屢見不鮮，“女裝退貨率高”更成為老生常談的話題。退貨率高并非女裝生意獨(dú)有，據(jù)36氪研究院此前發(fā)布的《中國直播電商行業(yè)研究報告》，直播電商退貨率普遍偏高，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商退貨率。不同品類之間也有所差異，女裝退貨率一般在50%—60%，男裝退貨率也達(dá)到30%—40%。隨著各類電商女裝閉店故事的輪番上演，今年電商平臺退貨率飆升的話題引發(fā)全社會范圍內(nèi)的關(guān)注和討論。多位女裝商家告訴《中國新聞周刊》，今年各平臺退貨率普遍飆升10%，有些高達(dá)75%。在這樣的情況下，商家?guī)缀鹾茈y獲得利潤，生存壓力很大。
國內(nèi)服飾行業(yè)門檻不高、同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來的沖擊更加明顯。業(yè)內(nèi)人士指出，如若明年各類補(bǔ)貼刺激規(guī)模更大，退貨率還將有可能創(chuàng)新高。不少商家已經(jīng)開始關(guān)閉運(yùn)費(fèi)險，試圖終止這場“退貨潮”，但低價內(nèi)卷的潮水，不會輕易退去。
地獄級難度的女裝生意
“今年的女裝生意屬于地獄級難度�！币粍t超過千條評論的內(nèi)容在社交媒體平臺上火了起來。
“去年的款式，今年一樣的面料，去年退貨率60%，今年是75%，今年至少比去年上漲了15%�！币晃簧碳以V說了這些年來女裝生意越來越難做的原因，這樣的退貨率，對商家造成的傷害稱得上是暴擊，因為店鋪的備貨是提前規(guī)劃的，退款率卻是滯后的。當(dāng)退回來的庫存越來越多時，這可能就是“壓死駱駝的最后一根稻草”。
為了避免出現(xiàn)這樣的情況，今年雙十一前，鄭恩溢選擇將開了十多年的女裝店關(guān)掉�！捌鋵嵢ツ甑�，已經(jīng)萌生了退意�！编嵍饕缯f，那時候已經(jīng)覺察到資不抵債的情況，每個月賺20萬，但公司開銷到了25萬。
糾結(jié)猶豫了半年多，經(jīng)歷了今年上半年的618，鄭恩溢“感覺在服裝這一塊已經(jīng)看不到希望了”。趁著淡季，鄭恩溢就打算閉店，7月開始打包，整頓完畢后已經(jīng)是10月。他在“鄭百萬小個子衣櫥”店鋪主頁正式向22.4萬粉絲發(fā)布閉店通知：“為了堅持這個自認(rèn)為很有盼頭的‘小個子女裝’項目，我和我的妻子幾乎賭上了全部的積蓄和貸款，雙方家人的存款……但是由于我個人能力不足，資金鏈斷裂，高達(dá)70%的退款率、運(yùn)費(fèi)險、跨店滿減、超時賠付等等，只能選擇關(guān)閉店鋪。我認(rèn)輸，也心甘情愿認(rèn)輸！”
線上女裝退貨率高的問題日益困擾行業(yè)，在不少群里，做女裝的商家都是叫苦連天。甚至有聲音傳出：“女裝會不會退出電商舞臺？”
線上女裝最初發(fā)展時蒸蒸日上。鄭恩溢2009年開始經(jīng)營線上女裝，他回憶，最開始賣女裝的平臺不多，淘系一支獨(dú)大，退貨率很低，甚至能做到僅10%。雙十一誕生之后的很多年，女裝退貨率雖然有提升，但相對來說可以承受。“2017年我們從常規(guī)女裝轉(zhuǎn)入大碼女裝，也賣得很火。即便有運(yùn)費(fèi)險，大部分人可能就是買二退一，這樣的退貨率也只有30%不到�！�
在他的印象里，真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年前后，多個電商平臺崛起，尤其是最近幾年，很多人趁著短視頻風(fēng)口開始直播賣貨。幾乎每個做檔口的、做批發(fā)的都能賣女裝，當(dāng)全民網(wǎng)紅的時代到來，“再漂亮再有設(shè)計感的衣服也不稀罕了”。
后期，鄭恩溢選擇的小個子女裝賽道，算是女裝類目中的小眾賽道�！叭靠钍蕉家约洪_發(fā)，加上自己的工廠生產(chǎn)、宣傳拍攝等，成本本來就比較高�！碑�(dāng)鄭恩溢信心十足地開始第三輪創(chuàng)業(yè)時，沒承想遇到了退貨率的飆升，“哪怕是閉店前每個月收入也有150萬，但退貨率不止70%，這意味著每個月實際進(jìn)賬只有40多萬，根本賺不回本錢”。
2021年，淘系女裝第一股戎美上市，據(jù)媒體報道，從2020年到今年上半年，戎美的退貨率從59.8%一路爬升至71.4%。這與鄭恩溢的店鋪退貨率升高水平基本一致。鄭恩溢將這種狀況形容為“虛假的繁榮”：網(wǎng)店數(shù)據(jù)看起來非常棒，實際上到賬率特別低。加之過高的前期投入，他實在是束手無策，最后在旺季到來前選擇關(guān)店。
算法惹的禍？
女裝退貨率為什么日益增高？“買不到合適尺碼，尤其一些國際品牌，尺碼是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，容易引起退貨；品質(zhì)缺乏保障；多平臺比價，消費(fèi)者在其他平臺看到更好價格就退貨了�！贝饲疤熵埛椏偨�(jīng)理米瀾曾經(jīng)公開解釋過退貨率高的原因。
事實上，不只是鄭恩溢經(jīng)營的小個子服裝網(wǎng)店最終走向閉店，不少網(wǎng)紅女裝店今年都集體關(guān)張。從今年初開始，有500多萬粉絲的女裝店“少女凱拉”被曝欠款跑路，隨后張大奕、周揚(yáng)青等頭部網(wǎng)紅也陸續(xù)宣布關(guān)店。
時尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄稱，國內(nèi)女裝市場本身存在不少短板，在品牌運(yùn)營、產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣等方面過于同質(zhì)化，并且自身品牌優(yōu)勢與產(chǎn)品風(fēng)格變動過于頻繁，品牌DNA沉淀不夠。不過，最為嚴(yán)重的是電商平臺中，魚目混珠的服飾不少，新款一出跟風(fēng)勢頭明顯，導(dǎo)致整個行業(yè)發(fā)展目前很不健康。
來自南方省份的國風(fēng)服飾商家高亮在漢服電商領(lǐng)域耕耘多年，他的品牌在多個平臺上都有銷售。然而，近年來退貨率的不斷攀升也成了他的一大困擾，特別是新興電商平臺的退貨率居高不下，給他的業(yè)務(wù)帶來了巨大的壓力。
他提到，直播電商的沖動消費(fèi)特性導(dǎo)致了較高的退貨率。背后的原因可能在于，平臺算法的推送，導(dǎo)致其用戶群體的行為較為特殊，退貨率異常高，甚至達(dá)到75%�！叭绻素浡试偬岣�10%，大部分商家可能都干不下去了�！彼呀�(jīng)計劃著，明年形勢不轉(zhuǎn)好就收手不干。
平臺也關(guān)注到了當(dāng)下的退貨率問題，試圖緩解退貨率難題。有平臺也在走訪調(diào)研商家后，由行業(yè)牽頭成立專項機(jī)制，對包括線上購衣的尺碼問題、品質(zhì)問題以及多平臺競爭中的價格差等，進(jìn)行逐一解決，“通過更完善的尺碼推薦服務(wù)，退貨率能夠降2—3個點(diǎn)”。
但是很顯然，這并不能夠高效解決當(dāng)下女裝退貨率居高不下的問題。更大的問題則來自平臺這些年來一直在“討好消費(fèi)者”。高亮對《中國新聞周刊》提到，這一點(diǎn)首先體現(xiàn)在價格上，現(xiàn)在的大促越來越多，時間也越來越長，在大促中平臺互相比拼誰的折扣力度更大�，F(xiàn)在動輒長達(dá)一個多月的大促中，大家一起卷，最終只能選擇低價這樣的抓手來挽留客戶。
有商家反映，近期網(wǎng)店退貨率暴漲，原因在于平臺開始進(jìn)行相似品跟投：當(dāng)消費(fèi)者下單后，平臺為了把流量二次賣錢，就推薦價格更低的商品，這樣一來消費(fèi)者就會退單重新下單。舉例而言，一位商家的東西賣出38元，商家出了20元廣告費(fèi)之后，消費(fèi)者來到店里下單。隨即平臺就會將類似的東西以37元的價格推給這個消費(fèi)者，消費(fèi)者就會退單再下單。
這樣來回重復(fù)之后，流量費(fèi)用大漲。還有商家告訴《中國新聞周刊》，有試過經(jīng)營新店鋪，10天內(nèi)，不同消費(fèi)者拍下退款的推廣費(fèi)用就扣了25萬。這意味著平臺大大利用了消費(fèi)者買低價的需求。
用退貨討好消費(fèi)者？
隨著低價而來的，則是平臺政策對消費(fèi)者的更加傾斜。僅退款、運(yùn)費(fèi)險等政策實施的初衷，本是更好地服務(wù)消費(fèi)者。
鄭恩溢告訴《中國新聞周刊》，在女裝生意相對好做的時期，比如，大碼女裝剛剛火起來時，運(yùn)費(fèi)險是能夠促進(jìn)銷售業(yè)績的，“有點(diǎn)類似于運(yùn)用了一種調(diào)控手段，將運(yùn)費(fèi)險贈送給消費(fèi)者后，她就更大膽放心地下單”。2018年上半年，鄭恩溢的女裝生意就是靠這些完備的服務(wù)迎來了高光時刻，半年營收就達(dá)到了2000萬元。
然而，現(xiàn)在一些商家退款率飆升，消費(fèi)者退款處理情況愈加不理想�！安还苌碳以趺磁e證，在退款情況下平臺基本有80%會偏向消費(fèi)者。”四川服飾商家洪盛經(jīng)營網(wǎng)店已有多年，深受退貨情況困擾。
最離譜的一次，他遇到了一個下單一年后來申請退款的消費(fèi)者�！叭ツ曩I的衣服，今年來申請退款。事情的緣起是衣服在運(yùn)輸途中有些壓皺，我當(dāng)時給了他補(bǔ)償，但他今年又來提交申請退款，平臺扣了我們的錢，我真是又氣又笑。”
洪盛認(rèn)為，現(xiàn)在平臺的退貨政策過于寬松。不管是調(diào)包的衣服、洗過的衣服還是弄壞的衣服，平臺都會給退款，不需要任何理由�！艾F(xiàn)在退回來的東西，吊牌還在都已經(jīng)很好了。”
眼下，他正在處理的就是一個消費(fèi)者調(diào)包商品的情況，“發(fā)出去的商品重量和退回來的商品重量都不一樣，結(jié)果平臺依然給退款了，我們現(xiàn)在還在申訴”。
淘寶時代，女裝線上線下的質(zhì)量基本一致，消費(fèi)者的可選擇范圍也不多，退貨都要自己花錢。但是現(xiàn)在女裝網(wǎng)店越來越多，款式越來越多，再加上不斷加碼的退貨政策，就有可能讓商家偷工減料，而消費(fèi)者更加不認(rèn)可這些產(chǎn)品，導(dǎo)致退貨率更加高，形成惡性循環(huán)。
這樣的情況不只發(fā)生在女裝行業(yè)。在電商各個類目中，都存在一些讓商家“憤怒”的情況。寵物商戶張正最近接觸的一位客戶，就讓他十分憤慨。一位消費(fèi)者在9月11日買了狗糧后，10月29日反饋說狗得了腸炎，并且投訴到了市場監(jiān)管局。張正給出的處理辦法是，按照剩余量賠償，但是消費(fèi)者要求退貨退款，并按照購買價值的10倍賠償。后續(xù)相關(guān)部門看了之后說商品沒問題，但他的店鋪還是被判決退貨退款。
“今年電商退貨率達(dá)到了一個歷史紀(jì)錄，但還沒有達(dá)到頂點(diǎn)�！笨爝f專家趙小敏分析，退貨率越高，對經(jīng)濟(jì)的傷害越大。一方面，消費(fèi)者當(dāng)下消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，另一方面，電商商業(yè)模式遲遲沒有改進(jìn)。像僅退款這類政策，在某種程度而言，犧牲了商家的利益，一味討好消費(fèi)者，表面上看起來保護(hù)了消費(fèi)者，但最終可能會導(dǎo)致商品質(zhì)量越來越差。
寧愿少賣，也不愿多退
有不少商家已經(jīng)意識到退貨率增高帶來的隱患有多大，并開始做出應(yīng)對。
高亮的網(wǎng)店開張時間不久，運(yùn)費(fèi)險的開啟源于和達(dá)人合作。起初，高亮在某些大型促銷活動時被要求開啟運(yùn)費(fèi)險以吸引消費(fèi)者，但隨著達(dá)人直播的影響力減弱，他發(fā)現(xiàn)即使沒有運(yùn)費(fèi)險，消費(fèi)者依然會購買。更重要的是，關(guān)閉運(yùn)費(fèi)險后，退貨率有所下降，這幫助他降低了運(yùn)營成本，并提高了供應(yīng)鏈管理的靈活性。雖然關(guān)閉運(yùn)費(fèi)險可能會影響一部分消費(fèi)者的購買決策，但對于整體業(yè)務(wù)而言，這是一個必要的調(diào)整，以保證長期的可持續(xù)發(fā)展。
“為了控制退貨率，我們?nèi)∠诉\(yùn)費(fèi)險。之前，有些達(dá)人直播要求必須開運(yùn)費(fèi)險，隨著這些直播變少了，就直接取消掉了�！备吡两忉尩�，“我們是寧愿少賣，也不愿多退�！�
這一決策不僅減少了不必要的成本支出，還優(yōu)化了庫存管理，使供應(yīng)鏈更加靈活高效。關(guān)閉運(yùn)費(fèi)險后，高亮加強(qiáng)了對商品質(zhì)量和服務(wù)的把控，通過提高用戶體驗來降低退貨率，進(jìn)一步提升了品牌的市場競爭力。
運(yùn)費(fèi)險最初是由華泰財險在2010年推出的，當(dāng)初是為了解決消費(fèi)者網(wǎng)購過程中因退換貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)問題，提升購物體驗。這一保險產(chǎn)品迅速得到了市場的認(rèn)可，多家保險公司紛紛加入，包括人保財險、國壽財險、眾安在線等。眾安在線2023年年報顯示，該公司的退貨運(yùn)費(fèi)險實現(xiàn)保險服務(wù)收入64.68億元，較2022年增長超過30%。
“剛開始退貨過多有內(nèi)疚感，后面發(fā)現(xiàn)沒有任何問題�！币晃粊碜员本┑南M(fèi)者告訴《中國新聞周刊》，現(xiàn)在在網(wǎng)上買東西，如果詢問客服尺碼差異等問題，客服經(jīng)常會推薦消費(fèi)者多買多退。“今年雙十一我給我爸買了十件衣服，最后他留下了兩件，給我小侄女買了五六條裙子，也留了兩條。”她認(rèn)為，運(yùn)費(fèi)險能夠較好地滿足購買需求。
資深物流從業(yè)者孟平表示，推出運(yùn)費(fèi)險的初衷是解決消費(fèi)者網(wǎng)購過程中的退換貨運(yùn)費(fèi)問題，提升購物體驗。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，一些負(fù)面效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)出來。例如，部分電商平臺為了吸引顧客，強(qiáng)制賣家提供運(yùn)費(fèi)險，反而推高了退貨率。此外，由于運(yùn)費(fèi)險的存在，一些消費(fèi)者變得更加隨意地使用退貨權(quán)利，即便商品本身并無質(zhì)量問題，也因為運(yùn)費(fèi)險帶來的便利性而選擇退貨，這給商家造成了額外的成本負(fù)擔(dān)。
“現(xiàn)在運(yùn)費(fèi)險是標(biāo)配�！编嵍饕缣岬�，電商平臺在大促期間會強(qiáng)制要求有運(yùn)費(fèi)險，否則可能無法參與到活動中。從物流角度來看，現(xiàn)在寄快遞確實十分方便，只需要上門取件，4個驗證碼就能解決，并且?guī)讐K錢就能發(fā)全國，但的確會提升商家的成本。
運(yùn)費(fèi)險成本的增加和退單率有直接關(guān)聯(lián)。舉例而言，起初一天賣1000單，只需要給保險公司交兩塊錢，因為那時候退貨率只有25%左右，但在目前退貨率高達(dá)70%的情況下，同樣單數(shù)要四五塊錢，保費(fèi)漲了一倍，開支相應(yīng)增加。
對商家而言，運(yùn)費(fèi)險的成本還僅僅是一個小方面。退貨后的貨物造成的各類損耗，以及前期備貨產(chǎn)生的費(fèi)用，都已經(jīng)是不可逆的損失。很多人曾經(jīng)建議過鄭恩溢等到雙十一后再閉店，也許經(jīng)營情況會好轉(zhuǎn)。但實際上，他更害怕的是，冬季生產(chǎn)出來羽絨服等成本更高的產(chǎn)品，最終被退回后，變成幾百萬元的庫存，無法轉(zhuǎn)手。而他此前已經(jīng)將全部身家投了進(jìn)去，再遭受重創(chuàng)的話，將血本無歸。
誰濫用“退貨物流”？
“近年來逆向物流的增長速度遠(yuǎn)超正向物流，這直接反映了退貨率的增加�！壁w小敏從物流行業(yè)的角度分析了運(yùn)費(fèi)險的影響。
他表示，對于物流公司來說，盡管訂單數(shù)量增長，但由于退貨單的增多，實際利潤并未顯著提升。他還提到，運(yùn)費(fèi)險的濫用不僅增加了物流企業(yè)的成本，還導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)。許多退貨的商品在運(yùn)輸過程中可能已經(jīng)損壞，無法再次銷售，這不僅增加了商家的損失，也加劇了環(huán)境問題。因此，運(yùn)費(fèi)險需要更加精細(xì)化的設(shè)計，以確保既能保障消費(fèi)者權(quán)益又能防止濫用。
“運(yùn)費(fèi)險實際上是一種成本轉(zhuǎn)嫁，羊毛出在羊身上。它最終影響的是商業(yè)鏈條中的分配，誰承擔(dān)更多的問題�，F(xiàn)在，快遞價格體系是否要變，以后誰買單的問題，與運(yùn)費(fèi)險有相似性。你不能說我原來不送貨上門是這價格，送貨上門以后還要求是這價格，和這個邏輯是一樣的。”趙小敏指出，運(yùn)費(fèi)險的設(shè)計存在一定的缺陷，定額賠付的方式使得有些人能夠從中獲利，這種行為不僅損害了保險公司的利益，也對整個電商生態(tài)產(chǎn)生了負(fù)面影響。
近期，薅運(yùn)費(fèi)險的現(xiàn)象引起了廣泛關(guān)注。例如，山東電商從業(yè)者李女士發(fā)現(xiàn)，一位買家同款防曬面罩買了5個顏色，分5單拍下，貨到之后立即申請退貨，每單運(yùn)費(fèi)險能賠11塊錢，5單能賠55塊錢。而在有些地區(qū)，寄快遞可能只需花費(fèi)一兩元，這樣一次凈賺差價好幾十塊錢。
職業(yè)退貨人通常會與熟悉的快遞公司打好配合，通過自行寄回的方式騙取運(yùn)費(fèi)險賠償。女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華曾公開行業(yè)內(nèi)幕，他們甚至租賃倉庫，規(guī)�；鳂I(yè)，一天買一萬單，按一單賺取運(yùn)費(fèi)險差價4元計算，單日可獲利4萬元，一個月可達(dá)120萬元，一年賺超千萬元，相當(dāng)于一家中型企業(yè)的年利潤。
針對薅運(yùn)費(fèi)險的行為，法律界已經(jīng)采取行動。例如，在江西省新余市的一起案件中，犯罪嫌疑人廖某通過注冊多個抖音店鋪并虛構(gòu)交易來騙取運(yùn)費(fèi)險，最終被判刑并處罰金。
上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人游云庭指出，薅運(yùn)費(fèi)險羊毛通常的情況是，在電商平臺的商家進(jìn)行下單，但其實消費(fèi)者并不需要購買這些商品，只是為了賺取退貨運(yùn)費(fèi)和保險費(fèi)之間的差價。對于這種行為，電商平臺實際上可以通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)這些問題。
他認(rèn)為，目前已有平臺推出了降低商家運(yùn)費(fèi)險的措施，比如通過簡化退換貨步驟、判定異常賬戶、加大優(yōu)惠補(bǔ)貼力度、降低運(yùn)費(fèi)險價格等方式，來解決當(dāng)下出現(xiàn)的問題�！叭绻泻诋a(chǎn)批量地組織消費(fèi)者這樣做，那對于電商退貨保險的市場秩序會產(chǎn)生巨大的影響，我國刑法中有保險詐騙罪的罪名，處理的力度和詐騙罪差不多。”
上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗則提出了一種更為具體的解決方案：“打擊羊毛黨最好引入消費(fèi)者信用評級，對退貨率高的消費(fèi)者采取提高保費(fèi)費(fèi)率的手段，商家側(cè)也可以開通類似于高額退貨險的服務(wù)�！�
她還建議，相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)建立更為公平的仲裁機(jī)制、信用評價機(jī)制，平臺負(fù)責(zé)從具體操作的制度層面和技術(shù)角度落實，商家應(yīng)適時參與到對消費(fèi)者進(jìn)行評級的類似機(jī)制中。
《中國新聞周刊》2024年第45期
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